Kako vaši oglaševalski kanali sodelujejo drug z drugim? Kakšen je najboljši način za razdelitev sredstev med njimi? Ali izklopiti oglaševalsko akcijo, če ne prinaša konverzij? Na vsa ta boleča vprašanja lahko odgovorimo s preučevanjem vedenja uporabnikov in njihove poti do nakupa. V tem članku vam bom pokazal, kako to storite s pomožnimi konverzijami in primerjavo modelov dodeljevanja v Google Analytics.

Kaj so pomožne konverzije?

Učinkoviti kanali pritegnejo uporabnike, ki na spletnem mestu izvajajo ciljna dejanja (transakcije, registracije, naročila poklicati nazaj in več - vse je odvisno od načina monetizacije projekta). Hkrati je včasih ena interakcija s spletnim mestom dovolj, da obiskovalec izvede konverzijo, vendar ne vedno. Pogosteje deluje pravilo "sedmih dotikov" - zato se za vsako stopnjo prodajnega lijaka uporablja ločeno orodje. Prikazno oglaševanje na primer pomaga uporabnikom, da spoznajo vaš izdelek, medtem ko oglaševanje v iskalnem omrežju pritegne že zainteresirane uporabnike.

Povezane konverzije— ciljna dejanja, pri katerih je bil analizirani kanal pomožni vir (to pomeni, da je do končne interakcije prišlo po prehodu iz drugega kanala). Predstavljajte si, da prodajate otroške igrače.

1. Uporabnik je videl oglaševanje v medijih in odšel na vaše spletno mesto. Med ponudbo spletne trgovine mu je bila všeč igrača minion, vendar uporabnik ni zaključil transakcije, ker ga takrat nakup ni zanimal (to se pogosto zgodi pri oglaševanju s pasicami – beri).

2. Teden dni kasneje je bil ta obiskovalec povabljen na rojstnodnevno zabavo in se je spomnil igrač na vašem spletnem mestu. Iskal sem "igrača minion" in videl tvojo. iskalno oglaševanje in stran shranil med zaznamke brskalnika, da jo hitro najdeš po prejemu plače.

3. Končno med tretjim neposredni obisk uporabnik naročil igračo. Google Analytics privzeto dodeli vsem konverzijam vrednost glede na zadnji posredni vir obiska, v našem primeru oglaševanje v iskalnem omrežju. Hkrati v splošnih poročilih ne bomo videli, da je bilo prikazno oglaševanje eden od dejavnikov, zaradi katerih je uporabnik kupil igračo na vaši spletni strani.

Če eden od vaših kanalov ali virov ne prikazuje konverzij v rednih poročilih Google Analytics, ga ne hitite opustiti, to je lahko ključni korak na uporabnikovi poti do nakupa.

Kako si ogledati podprte konverzije s storitvijo Google Analytics?

Če želite ugotoviti, ali je kanal ali vir prispeval k uporabnikovi poti konverzije ali ne, uporabite poročilo o večkanalnih tokovih. Če želite to narediti, pojdite na zavihek »Poročila« in na levi plošči izberite »Konverzije« - »Večkanalni tokovi«. 1. V podpostavki »Pregled« si lahko ogledate splošen povzetek in vizualizacijo razmerja med različnimi viri konverzij.
2. V podpostavki »Povezane konverzije« si lahko ogledate neposredne informacije o kanalih povezanih konverzij, njihovi količini in vrednosti:
3. Na zavihku »Čas do konverzije« je na voljo koristne informacije da ugotovite, koliko dni potrebujejo vaši uporabniki, da se odločijo za nakup. Te podatke je mogoče uporabiti za pravilno nastavitev ponovnega trženja.
Upoštevajte, da vrstica »12–30 dni pred konverzijo« prikazuje vsoto ciljnih dejanj za analizirane dni. S klikom na plus poleg vrstice boste videli natančnejše podatke.
4. Zadnja podpostavka je »Glavne poti konverzije«. To prikazuje informacije o tem, koliko interakcij uporabniki opravijo s spletnim mestom, preden opravijo nakup, in katere kanale uporabljajo. V našem primeru vodijo neposredni obiski in iskalno oglaševanje. To niso vse možnosti za analizo povezanih konverzij, ki jih ponuja Google Analytics. Nato si bomo ogledali orodje za primerjavo modela dodeljevanja.

Kaj je atribucija in kakšni modeli obstajajo?

Pripisovanje je porazdelitev vrednosti konverzije med vsemi uporabniškimi interakcijami s spletnim mestom pred izvedbo transakcije.

Kot sem že napisal, poročila Google Analytics privzeto dodelijo vrednost zadnji posredni interakciji uporabnika s spletnim mestom. Ta informacija bo koristna, če se uporabnik najpogosteje odloči za nakup po prvi interakciji. Na primer, prikazno oglaševanje za dostavo pice lahko prinese konverzije že ob prvem obisku spletnega mesta.

Oglejmo si vsak model podrobneje z uporabo ilustracij iz Googlove predstavitve.

100 % zaslug za konverzijo je dodeljenih prvi interakciji. Ta model je zelo primeren za merjenje učinkovitosti prikaznega oglaševanja, saj je njegov cilj seznaniti uporabnika z vašo ponudbo.

V verigi interakcij se 100 % zaslug za konverzijo pripiše zadnjemu kanalu, tudi če je šlo za neposredno povezavo do spletnega mesta.

3. Model zadnjega klika Google Ads

Zadnji klik oglasa Google Ads prejme 100 % vrednosti konverzije.

Vsaki interakciji je dodeljena enaka vrednost konverzije. Ta model je mogoče uporabiti, kadar je vsaka točka interakcije uporabnika s spletnim mestom enako pomembna.

Bližje kot je interakcija trenutku, ko je na spletnem mestu zaključeno ciljno dejanje, večja je njena vrednost.

Prvemu in zadnjemu kanalu v verigi interakcij bo dodeljenih 40 % vrednosti, preostalih 20 % pa bo enakomerno porazdeljenih med preostale kanale. Ta model bo uporabno, če vas zanima tako prva interakcija, ko so uporabniki prvič izvedeli za vašo ponudbo, kot zadnja interakcija, ko je bilo ciljno dejanje izvedeno na vaši spletni strani.

S tem modelom neodvisno porazdelite vrednost konverzij med interakcijami. Takšen model lahko ustvarite neposredno v vmesniku Googe Advertising.

Ta model je na voljo v Google Marketing Platform. Porazdeli vrednost med vse seje v verigi na podlagi korelacije med prisotnostjo vira v verigi in konverzijo verige.
Podatkovno vodeni model se lahko uporablja samo v računih z veliko količino podatkov (najmanj 20 tisoč klikov in 800 konverzij v 30 dneh).

1. Na zgornji plošči izberite »Poročila« in nato v levem meniju sledite poti: »Konverzije« - »Pripisovanje« - »Orodje za primerjavo modelov«.

2. Izberite cilje, ki vas zanimajo. Na primer, morda ne boste upoštevali povezanih dejanj, kot je dodajanje artikla v košarico, ampak samo transakcije.

3. V oknu za pregled nazaj izberite, koliko dni pred konverzijo je treba upoštevati pri analizi (od 1 do 90 dni).

4. Nato morate izbrati model dodeljevanja, s katerim bo izdelano poročilo.

4.1. Izberete lahko enega od privzetih modelov dodeljevanja.

4.2. Prav tako lahko ustvarite svoj model dodeljevanja ali uvozite že pripravljenega iz galerije Google Analitycs.

4.3. Druga pomembna lastnost je izbira več modelov dodeljevanja (največ treh). Za primer vzemimo modele dodeljevanja za zadnjo in prvo interakcijo.

5.1. Privzeto lahko analizirate po virih, kanalih in njihovih skupinah.

5.2. Prav tako imate možnost izbrati kateri koli parameter s seznama virov prometa, parametrov po meri in Googlovi podatki Oglaševanje. 6. In nazadnje, poročilo lahko segmentirate. Primerjajte na primer konverzije, ki so nastale kot rezultat oglaševanja ob prvi ali zadnji interakciji.
Z uporabo zgoraj izbranih segmentov boste dobili naslednjo vrsto poročila:
Zdaj ste se naučili uporabljati orodje za primerjavo modela dodeljevanja.

Preberite, kako se zasluge za konverzijo porazdelijo med različne modele dodeljevanja.

V orodju za primerjavo modelov so na voljo naslednji standardni modeli dodeljevanja. Ustvarite lahko tudi lastne modele.

Opis standardnih modelov

V modelu Zadnja interakcija 100 % zaslug za konverzijo je dodeljenih zadnjemu kanalu v verigi interakcij.

Ta model je priporočljivo uporabljati ko delate z oglasi in kampanjami, ki se osredotočajo na privabljanje strank na mestu nakupa, ali če vaša poslovna dejavnost temelji predvsem na transakcijah, ki ne vključujejo stopnje odločanja.

V modelu Z zadnjim posrednim klikom neposredni obiski so prezrti. 100 % zaslug za konverzijo je dodeljenih zadnjemu kanalu v verigi interakcij. Analytics privzeto uporablja ta model za vsa poročila, razen za poročila o večkanalnih tokovih.

Ker je ta model privzet za vsa poročila, razen za večkanalne tokove, je uporaben kot osnova za primerjavo z drugimi modeli.

Primeren je tudi, kadar neposredni promet prihaja od uporabnikov, ki so bili prej pridobljeni prek drugih kanalov, in ga ne bi smeli upoštevati pri analizi vedenja strank pred konverzijo.

Znotraj modela Zadnji klik v Google Ads 100 % zaslug za konverzijo se dodeli zadnjemu kliku oglasa Google Ads v verigi interakcije. V modelu Prva interakcija 100 % vrednosti konverzije je dodeljeno prvemu kanalu v verigi interakcij. IN linearni modelu je vsem kanalom v lijaku konverzije dodeljena enaka vrednost. Če nakupni cikel vključuje kratko fazo odločanja naročnika, lahko izberete model Ob upoštevanju trajanja interakcij. Ta model temelji na konceptu eksponentni razpad. Bližje kot je stična točka konverziji, bolj dragocena je. Znotraj tega modela obdobje polovično življenje privzeto je sedem dni. To pomeni, da je interakcija, ki se je zgodila sedem dni pred konverzijo, pol manj vredna kot tista, zabeležena na isti dan, dva tedna pred njo pa štirikrat manj vredna. Eksponentno upadanje se pojavi v celotnem obdobju pregleda (privzeto je 30 dni). Dodeljevanje na podlagi položaja je hibrid modelov prve interakcije in zadnje interakcije. Namesto da bi vso vrednost dodelili prvemu ali zadnjemu kanalu, jo lahko razdelite med njiju. Običajno se porazdeli na naslednji način: 40 % za prvi in ​​zadnji kanal ter 20 % za vse ostale.

Pri analizi promocije spletne strani in dobička, pridobljenega z oglaševalskimi akcijami, je zelo pomembno slediti celotni poti uporabnika – od trenutka, ko obišče spletno stran, do nakupa. To nam bo dalo priložnost razumeti, kako nadalje porazdeliti proračun med oglaševalske kanale, kako ti kanali medsebojno delujejo, kateri od njih je najučinkovitejši in še veliko več.

V praksi je lahko taka pot sestavljena iz verige različnih virov prometa. Na primer, obiskovalec je prvič prišel na našo spletno stran prek kontekstualnega oglaševanja (plačano iskanje), si ogledal več strani strani in zapustil. Kasneje sem spet zamenjal, vendar z organskega iskanja. Nekaj ​​dni kasneje sem šel na spletno mesto prek neposrednega vira (Direct), vnesel naslov v vrstico brskalnika in naredil naročilo.

Primer uporabnikove nakupne poti

Tako je uporabnik pred izvedbo transakcije (konverzije) s spletno stranjo komuniciral prek treh različnih virov promet:

1. Kontekstualno oglaševanje;
2. organsko iskanje;
3. Direkten vstop;

Komu od njih bo Google Analytics v svojih poročilih pripisal dosežen cilj? Za odgovor na to vprašanje je treba razumeti koncepte, kot so pripisovanje in model dodeljevanja. Atribucija v spletni analitiki je pravilo porazdelitve vrednosti konverzije med vse faze interakcije na poti konverzije in dodelitev določenega števila točk (v %) za izračun njene učinkovitosti.

Model dodeljevanja je nabor pravil, s katerimi se odločite določiti vrednost konverzije. V Google Analytics jih je 7 razni modeli pripis:

1. Zadnja interakcija;
2. Z zadnjim posrednim klikom;
3. Zadnji klik v programu AdWords;
4. Prva interakcija;
5. linearno;
6. Začasna recesija;
7. Glede na položaj.

Zadnja interakcija (zadnji klik)

100 % vrednosti konverzije je dodeljeno zadnjemu kanalu v verigi interakcij. V našem primeru je to neposredni kanal.

Model dodeljevanja – zadnja interakcija

"Zadnji prehod".

Prednost tega modela je, da lahko s 100% gotovostjo trdite, kateri obisk je povzročil konverzijo. Vendar ima to tudi pomanjkljivost - ne upošteva uporabnikovih prejšnjih interakcij s spletnim mestom. Tako glede na naš primer v poročilih Analytics ne bomo mogli razumeti, da je uporabnik svoj prvi dotik naredil preko oglaševanja (zanj smo namreč porabili denar in se je prek njega uporabnik prvič seznanil z našo ponudbo), in tudi ne bomo mogli videti, da je potem opravil podobno iskanje in spet naletel na nas, vendar le skozi organsko snov. Zadnji vir je prevzel vso vrednost!

Ta model je priporočljivo uporabiti za tiste projekte, katerih občinstvo je pripravljeno kupiti takoj in brez dodatnega časa za razmišljanje. Praviloma gre za blago ali storitve s hitrim odzivom - dostava hrane, klic taksija, vleka avtomobila, popravilo opreme itd.

Z zadnjim posrednim klikom

Ta model je privzet za vsa poročila storitve Google Analytics, razen za poročila o večkanalnih tokovih. Razlika od prvega modela je v tem, da atribucija ne upošteva neposrednih obiskov in se 100 % vrednosti dodeli zadnjemu kanalu v verigi interakcij. V našem primeru je to organsko iskanje.

Model dodeljevanja – zadnji posredni klik

Yandex.Metrica ima podoben model dodeljevanja, imenovan "Zadnji pomemben prehod", v katerem so vsi viri pogojno razdeljeni na pomembne in sekundarne (nepomembne). Med nepomembne spadajo neposredni obiski, notranji prehodi in prehodi s shranjenih strani.

Ker je v storitvi Analytics osnovni, ga je treba uporabiti pri primerjavi z drugimi modeli. Orodje za primerjavo modelov je na voljo v razdelku »Konverzije – dodeljevanje«. O tem bomo podrobneje razpravljali v naslednjih poglavjih.

Pomanjkljivost tega modela je, da je vrednost neposrednih interakcij namenoma podcenjena.

Zadnji klikAdWords

100 % zaslug za konverzijo se dodeli zadnjemu oglasu AdWords v verigi interakcije. V našem primeru to sploh ne pomeni, da bo šlo 100%. kontekstualno oglaševanje(kanal plačanega iskanja), saj lahko vzporedno z Google AdWords vodite kampanje v drugih oglaševalskih sistemih.

Ta model se uporablja, če imate oglaševalska akcija v programu AdWords, uporabniki iz vaših oglasov pa pridejo na spletno mesto, da izvedejo transakcije. In Google, ko je tak model uvedel na seznam standardnih modelov dodeljevanja Analytics, ni pomislil na druge oglaševalske storitve razen svoje.

Web Analytics Guru in Google Evangelist Avinash Kaushik v enem od svojih člankov je ta model označil za neuporabnega. Zato se bomo držali njegovega nasveta in prešli na analizo naslednjega.

Prva interakcija

100 % vrednosti konverzije je dodeljeno prvemu kanalu v verigi interakcij. V našem primeru je to kontekstualno oglaševanje.

Model dodeljevanja – prva interakcija

Yandex.Metrica ima podoben model dodeljevanja, imenovan "Prvi prehod".

Linearni model dodeljevanja

Vsem kanalom v konverzijskem toku je dodeljena enaka vrednost. V našem primeru 33 %.

Model dodeljevanja – linearni

Ta model se uporablja, ko je uporabnik izpostavljen različnim kanalom skozi celoten cikel konverzije in so pri izračunu učinkovitosti pomembne vse stične točke. potencialna stranka. Na primer pri analizi objav v blogih.

Časovno zmanjšanje (ob upoštevanju trajanja interakcij)

Ta model temelji na konceptu eksponentni razpad, vrednost cilja pa se poveča bližje zadnjemu kanalu. Izraz prihaja v Google Analytics iz jedrske fizike in daje celovito razumevanje bistva modela časovnega upada: bližje kot je stična točka konverziji, bolj dragocena je. Preostale točke izgubijo vrednost, ko se časovni interval poveča.

V tem modelu je privzeta razpolovna doba sedem dni. To pomeni, da je interakcija, ki se je zgodila sedem dni pred konverzijo, pol manj vredna kot tista, zabeležena na isti dan, dva tedna pred njo pa štirikrat manj vredna. Eksponentno razpadanje poteka skozi celotno obdobje retrospektivna analiza(privzeto je 30 dni).

V našem primeru je kanal, ki je najbližji konverziji neposredni pristop. Takrat dobi največjo vrednost organsko iskanje in najmanjši %, upoštevajoč trajanje interakcij, ima kontekstualno oglaševanje.

Model dodeljevanja – časovni upad

Model je uporaben za analizo nakupov, ki izhajajo iz promocij, da se interakcijam na promocijske dni dodeli večja vrednost. In tisti, ki so bili zaključeni en teden prej, bodo ocenjeni veliko nižje.

Nekateri tržniki pa ga pri svojem delu uporabljajo pogosteje kot klasičnega. "Po zadnjem posrednem kliku", saj je uporaben v skoraj vseh temah. Lahko se dolgo prepiramo o vrednosti nekaterih prehodov v primerjavi z drugimi. Toda tukaj je vse povsem logično - dlje kot je ta ali oni kanal od trenutka konverzije, manj vrednosti bi moral imeti. Konec koncev, če prejšnji prehodi na spletno mesto niso bili nič manj učinkoviti, zakaj potem niso vodili do konverzije?

Ena od prednosti modela Time Decay je zmožnost določanja dolžine razpolovne dobe in primerjave z drugimi osnovnimi modeli.

Možnost nastavitve razpolovne dobe

Glede na položaj

Glede na položaj je 40 % vrednosti dodeljenih prvi in ​​zadnji interakciji, preostalih 20 % pa se enakomerno porazdeli med ostale. Model dodeljevanja "Na podlagi položaja" je hibrid modelov "Prva interakcija" in "Zadnja interakcija."

Model dodeljevanja – na podlagi položaja

Ta model je najbližji resničnemu življenju in ga priporočamo, ko morate slediti vsem stičnim točkam: od poznanstva in prvega izražanja zanimanja za vašo blagovno znamko ter do zadnje interakcije, ki je privedla do konverzije.

Vsi navedeni modeli so standardni Googlovi modeli analitika. Vendar imajo uporabniki možnost ustvariti lastne modele dodeljevanja. To lahko storite z uporabo nastavitev "Modeli dodeljevanja", ki je na predstavitveni plasti v uporabniških orodjih in predmetih.

Modeli dodeljevanja na ravni predstavitve

V začetnih fazah dela z Google Analytics priporočam, da temeljito razumete 7 glavnih modelov dodeljevanja in poročil o večkanalnih tokovih (ogledali si jih bomo v ločenem poglavju) in šele nato nadaljujte z ustvarjanjem lastnih.

• Vk.com -

Časi, ko ste lahko delali samo z enim virom prometa (na primer SEO) in še vedno imeli dobro prodajo, so že zdavnaj mimo. Danes le integriran pristop zagotavlja resnično učinkovito rast prodaje. Vendar pa se pri delu z več viri soočamo s pomembnim vprašanjem – kakšno vlogo ima posamezen kanal v verigi interakcije uporabnika s spletnim mestom (večkanalno zaporedje) in kako razumeti pomembnost posameznega kanala? Navsezadnje je odvisno od razumevanja:

• koliko naložb vložiti v vsak vir obiskovalcev,
• kakšen je donos posameznega kanala,
• kako kanali medsebojno delujejo.

Posebno pozornost posvetite interakciji. Na primer, uporabniki iz družbenih omrežij morda ne bodo opravili nakupa takoj po prehodu, hkrati pa so družbena omrežja tista, ki obiskovalce obveščajo o vašem podjetju, po kasnejših interakcijah, na primer prek kontekstualnega oglaševanja, pa obiskovalci opravijo nakup .

Pravila, po katerih se vrednost opravljene konverzije porazdeli med kanale, se imenujejo atribucija. Če vemo, katere kanale je obiskovalec uporabljal, lahko posameznemu kanalu (ali enemu od njih) dodelimo večjo ali manjšo vrednost in se na podlagi te ocene odločimo o učinkovitosti kanala.

Modelov dodeljevanja je lahko veliko, najpogostejši pa so:

V poročilu lahko izberete model dodeljevanja Pripisovanje → Orodje za primerjavo :

Več o orodju smo pisali v spodnjem članku; najprej si poglejmo, kateri so glavni modeli dodeljevanja.

1. Pripis zadnjega klika

V tem primeru je celotna vrednost konverzije dodeljena zadnjemu viru stika uporabnika s spletnim mestom. Jasno je, da to ni povsem pravilno, saj na skoraj vseh straneh, tudi tistih, ki ponujajo zelo poceni izdelke, uporabnik običajno naredi 2-3 prehode pred konverzijo.

Za stran z dragimi oz kompleksen izdelek Takih prehodov je lahko bistveno več, saj uporabnik razmišlja, primerja in se seznanja z informacijami o izdelku.

2. Dodeljevanje na podlagi zadnjega posrednega klika

To je privzeti model dodeljevanja v storitvi Google Analytics. Vse zasluge za konverzijo se pripišejo zadnjemu kanalu, če ne gre za neposreden obisk (na primer iz zaznamkov ali URL-ja, vnesenega v vrstico brskalnika). V primeru neposrednega obiska spletnega mesta se vrednost konverzije dodeli prejšnjemu kanalu. Logika je precej preprosta - če je uporabnik prišel do vas iz zaznamkov, to pomeni, da je moral na začetku od nekje izvedeti za vašo stran.

3. Pripis prvega klika

Kaj je izgradnja povezav v SEO Kot že ime pove, je ravno obratno – vsa vrednost konverzije je dodeljena prvemu kanalu, ki je obiskovalcu omogočil, da je izvedel za vašo ponudbo.

4. Prvi in ​​zadnji klik

Vrednost je enakomerno razdeljena med prvi in ​​zadnji kanal, ki ga je uporabnik kliknil v verigi, ki je vodila do konverzije.

5. Linearni model dodeljevanja

Vrednost konverzije je enakomerno razdeljena med vse vire, na katere je uporabnik kliknil.

6. Model dodeljevanja ob upoštevanju nedavnosti interakcije

Bližje kot je kanal trenutku konverzije, večja je njegova vrednost. Pomen vsake interakcije se zmanjšuje, ko se čas do konverzije daljša.

Poročila Google Analytics za oceno prispevka vsakega vira prometa

Ker razumemo pomen pravilne ocene vsakega vira prometa in poznamo glavne vrste dodeljevanja, se lahko obrnemo na posebna poročila Google Analytics:

Že gledam splošne informacije v zavihku "Pregled" , lahko oblikujemo splošno razumevanje medsebojnega delovanja virov prometa. Vsak vir je označen z barvnim krogom, jasno vidimo, kolikšen odstotek prometa »seka« - to pomeni, da je obiskovalec pred nakupom uporabil več virov.

Upoštevajte, da so v zgornjem levem kotu posnetka zaslona podatki o povezanih konverzijah.

Povezane konverzije so obisk nekega vira, ki je bil na začetku ali v sredini verige obiskov, ne pa na koncu, tj. število interakcij, ki niso privedle do konverzije, so pa sodelovale v verigi.

Kot lahko vidite na posnetku zaslona, ​​je imelo od 744 konverzij 423 (več kot polovica) pripravljalne obiske. Viri, ki so zagotovili te obiske, niso privedli do neposredne prodaje, vendar z veliko verjetnostjo lahko domnevamo, da brez teh povezanih konverzij ne bi prišlo do same konverzije, ki bi ustvarila dohodek.

Pomembno! Poročilo o večkanalnem toku uporablja model dodeljevanja zadnjega klika, za razliko od vseh drugih poročil, ki privzeto uporabljajo zadnji posredni klik.

Za podrobnejšo oceno povezanih konverzij za vsak vir je na voljo posebno poročilo, imenovano - "Povezane konverzije" :

Na posnetku zaslona na primer jasno vidimo, da smo s klikom na povezave v določenem obdobju prejeli 48 konverzij, poleg tega še 58-krat ta vir je bil vmesni korak za uporabnike, ki so na koncu izvedli konverzijo.

Z nastavljeno e-trgovino vam bo to poročilo pomagalo veliko natančneje oceniti prihodek od vsakega vira prometa. Kot si lahko predstavljate, je to zelo pomembno, ko se odločamo, v katere vire je vredno vlagati. Seveda se lahko osredotočite na število konverzij brez e-poslovanja, vendar je to seveda manj natančen pokazatelj pri oblikovanju oglaševalskega proračuna.

Če želite podrobneje oceniti, kako viri prometa medsebojno delujejo, pojdite na poročilo "Osnovni konverzijski tokovi" :

To prikazuje vse izvorne kombinacije, ki so vodile do konverzije.

Na primer:

Dodatna poročila, ki vam bodo pomagala bolje razumeti verigo obiskov do trenutka konverzije - "Čas do pretvorbe" in "Dolžina zaporedja". V njih boste videli statistiko o številu dni od trenutka obiska do trenutka konverzije in število obiskov iz katerega koli vira do trenutka konverzije.

Google Analytics nam daje tudi možnost primerjave različnih modelov dodeljevanja Pretvorba→Pripis → Orodje za primerjavo modelov :

To orodje vam omogoča, da bolje razumete razlike med različnimi možnostmi dodeljevanja in vizualno vidite vrednost vsakega kanala na različnih stopnjah.

Primerjajmo na primer model dodeljevanja za zadnji klik, prvi klik in linearno dodeljevanje:

Opomba: brezplačno iskanje, če merimo konverzijo samo po zadnji interakciji, izgubi v neposrednem kanalu prometa. Lastnik spletnega mesta, ko bo videl takšno poročilo, bo takoj zavpil: strokovnjak za SEO ne deluje dobro!

Toda v primerjavi z drugimi modeli dodeljevanja bomo videli, da je iskalni promet najmočnejši pri prvi interakciji, tj. Na tem kanalu bodo prave stranke izvedele za vaše spletno mesto. Pomen iskalnega prometa potrjuje tudi linearni model atribucije, kjer je njegov delež tudi največji.

Upoštevajte, da vam primerjava atribucij omogoča, da na uspešnost vsakega kanala pogledate z različnih zornih kotov, a če želite kanale primerjati med seboj in oceniti uspešnost vsakega izmed njih, morate izbrati en sam model atribucije.

Na primer:

- za kratkoročno akcijo, namenjeno takojšnjemu nakupu - z zadnjim klikom;

- za SMM kampanjo, ki poveča splošno prepoznavnost - s prvim klikom itd.

V storitvi Google Analytics lahko ustvarite tudi svoj edinstveni model dodeljevanja, vendar morate za njegovo ustvarjanje porabiti precej časa in najprej oceniti standardne modele.

Če resno razmišljate o načrtovanju proračuna in ocenjevanju, kako vsak vir prispeva k uspehu vašega podjetja, ne morete brez večkanalnih tokov in merjenja dodeljevanja. Zavedati se morate pomena kanala, ne le njegovega prispevka k neposredni prodaji.

Bodite pozorni na ta poročila Google Analytics, delajte z njimi in različnimi možnostmi dodeljevanja – to vam bo pomagalo učinkoviteje in pametneje uporabljati vse kanale prometa. Na podlagi teh poročil lahko pametno načrtujete svoj oglaševalski proračun v različnih kanalih.

Naročite se na naše novice

H Na primer, oseba je prišla iz oglasa, nato je zapustila zavihek, zaprla brskalnik, ga odprla naslednji dan, brskala, vendar ni ničesar kupila. Nato sem v iskalniku znova iskal, kar sem želel, naletel na vaše spletno mesto, šel vanj in sprejel ciljno dejanje.

IN druga možnost: obiskovalec je prišel iz socialno omrežje, nato odšel, se vrnil z iskanja kupil.

T Tretja možnost: Prišel iz iskanja, nato odšel in prišel preko oglasa ter kupil.

Kje se nahajajo modeli dodeljevanja?

IN V vsakem primeru bo vir konverzije drug kanal. Hkrati je prvi vir za vsakogar drugačen, za sledenje pa obstaja orodje, imenovano atribucija. V skoraj vsakem poročilu in segmentu so modeli.

A atribucija je zmožnost ovrednotiti prispevek enega ali drugega vira ciljnega delovanja med vsemi drugimi. Če uporabljate integriran pristop k privabljanju prometa, potem je to priložnost, da trezno ocenite njihovo učinkovitost in po potrebi prerazporedite proračun. Obstaja tudi model dodeljevanja. Glede na porazdelitev teže konverzijske vrednosti jih je več.

• Ob prvem kliku
• Z zadnjim klikom
• Z zadnjim pomembnim klikom

TO Seveda jih je lahko več, a zdaj govorim posebej o tem, kaj je v Yandex Metrica.

Kaj pomenijo modeli dodeljevanja?

IN V prvem primeru 100 % vrednosti konverzije prejme kanal, prek katerega se je stranka prvič dotaknila vašega spletnega mesta. V drugem, glede na pravi zadnji klik, ki je na primer privedel do konverzije, je oseba prišla iz iskanja, pustila zaznamek in naslednji dan kupila iz zaznamka. V tretjem primeru so vsi notranji in prehodi iz zaznamkov zavrženi in prikazani so samo pomembni (iskanje, kontekst, družbena omrežja itd.).

Kako porazdeliti težo konverzije

Z Prebrati je, da je dati celotno težo konverzije enemu kliku pot v nič in ta pristop ne odraža realne slike, zato je pomembno težo na nek način porazdeliti. Na primer, 40% je danih prvemu in zadnjemu pomembnemu kliku, preostalih 20% pa temu, kar se je zgodilo v tem procesu. Konec koncev, če je oseba prišla iz iskanja in kupila prek oglaševanja, potem z zmanjšanjem stroškov SEO, glede na to, da oglaševanje deluje bolje, tvegate, da sploh ostanete brez konverzij, saj je bil prvi dotik še vedno iz iskanja.

D Dajmo primer. Obstaja nekaj konverzij. Glede na izbrani model si ogledamo njihovo različno število. najprej