Vědět, jak jsou vaši zákazníci spokojení a loajální, je pro každou společnost důležité, protože spokojení a opakovaní zákazníci jsou zdrojem budoucích příjmů a růstu zisku.

Problém je v tom, že většina spotřebitelských výzkumů je složitá, drahá a obtížně interpretovatelná. Proto bylo vyvinuto čisté skóre promotéra (NPS) – „jediné číslo, které potřebujete vědět“ – na základě odpovědí na jedinou otázku: „Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte (společnost A nebo produkt B nebo službu C) ) svému příteli nebo kolegovi?

Klíčovou otázkou, kterou tato metrika pomáhá zodpovědět, je, jak jsou naši zákazníci spokojeni a loajální?

Ideologie ukazatele zákaznické loajality je založena na předpokladu, že všechny zákazníky společnosti lze zařadit do jedné ze tří skupin:

1. věrní zákazníci;
2. pasivní klienti;
3. neloajální klienti.

Tento přístup umožňuje organizacím sledovat tyto skupiny a získat zpětnou vazbu o jejich výkonu od zákazníků. Výzkum navíc ukázal, že existuje silná korelace mezi seskupováním zákazníků a jejich skutečným spotřebním chováním – opakovanými nákupy a doporučeními ostatním zákazníkům.

Další výzkum ukázal souvislost mezi vysokými hodnotami NPS a mírou růstu společnosti ve srovnání s konkurencí. Ve většině odvětví tato jednoduchá metrika vysvětluje většinu rozdílů v relativních mírách růstu, což znamená, že společnosti s lepším poměrem loajálních a neloajálních zákazníků mají rychlejší tempo růstu než jejich konkurenti.

NPS, vyvinutý (a chráněný ochrannou známkou) Fredem Reichheldem, Bain & Company a Satmetrix, měří, jak se společnosti a jejich zaměstnanci chovají ke svým zákazníkům. Použití tohoto ukazatele ve spojení s vhodnou diagnostikou a výslednými akcemi pomáhá zlepšit loajalitu zákazníků a zajišťuje růst zisku.

Jak provádět měření

Metoda sběru informací

Sběr dat se provádí pomocí dotazníků (poštou, telefonicky nebo přes internet). Existují dva způsoby shromažďování informací pro výpočet skóre věrnosti zákazníků.

1. Metoda shora dolů. Průzkum probíhá anonymně mezi klienty společnosti. Každý klient dostane dvě otázky. První navrhuje posoudit vztah „klient-firma“, druhý požaduje podobné posouzení konkurentů. Výsledkem je jednoduché a přímé srovnání mezi výkonem vaší společnosti a vaší konkurence.
2. Měření NFS při nejdůležitějších zákaznických transakcích. Tento přístup poskytuje zpětnou vazbu o provozní efektivitě.

Vzorec

Pomocí škály 0 až 10 mohou organizace vypočítat NPS jako rozdíl mezi procentem loajálních a neloajálních zákazníků.

• Za věrné (na stupnici hodnocení 9 až 10) jsou považováni aktivní zákazníci, kteří nakupují produkty společnosti a doporučují vás ostatním.
• Za pasivní (na stupnici hodnocení 7 až 8) jsou považováni spokojení, ale neaktivní zákazníci, kteří jsou připraveni zvážit nabídky produktů konkurence.
• Za neloajální (na stupnici hodnocení od 0 do 6) jsou považováni nespokojení zákazníci, kteří svými negativními výroky mohou poškodit vaši značku a bránit růstu společnosti.

Pro výpočet NPS se procento neloajálních zákazníků (kteří dali hodnocení 0–6) odečte od procenta věrných zákazníků (kteří dali hodnocení 9–10).

Většina společností neprovádí průzkumy příliš často. Namísto každoročního masivního, mnohastránkového zákaznického průzkumu mohou společnosti používat navrhovaný přístup s jedinou otázkou s vyšší frekvencí. Doporučuje se provádět průzkumy pravidelně mezi částí vašich klientů nebo alespoň jednou měsíčně (vyberte 10 % všech klientů). V tomto případě můžete sledovat trend a vyhnout se nesprávným prognózám a závěrům.

Zdrojem informací jsou zákaznické průzkumy.

Díky snadnému získání měřítka je nákladově efektivnější než tradiční průzkumy spokojenosti zákazníků. I v tomto případě však mohou být náklady značné. Náklady jsou zvláště vysoké při provádění průzkumů na papíře nebo poštou. Automatizace sběru informací snižuje náklady.

Níže jsou uvedeny informace (poskytované společností Satmetrix) o předních společnostech z hlediska loajality zákazníků.

Ukazatel loajality zákazníků v amerických a britských společnostech za rok 2011

Příklad. Pojďme se podívat na společnost, která provedla průzkum mezi 1000 svými zákazníky. Na otázku „Jaká je pravděpodobnost, že byste produkty této společnosti doporučili svému příteli?“ lze odpovědět pomocí stupnice od 0 do 10, kde 0 znamená „určitě nedoporučuji“, 5 znamená „pravděpodobně bych doporučil“, 10 znamená „určitě bych doporučil“. Níže jsou výsledky průzkumu:

Ukazatel věrnosti zákazníků = Procento loajálních zákazníků - Procento neloajálních zákazníků.

Procento věrných zákazníků = [(300+400) / 1000] × 100 % = 70 %

Procento neloajálních zákazníků = [(1 + 2 + 0 + 0 + 2 + 5 + 10) / 1000] × 100 % = 2 %

Míra loajality zákazníků = 70 % - 2 % = 68 %.

Poznámky

NPS poskytne jednoduché a srozumitelné číslo, ale neuvádí důvody, proč by zákazníci doporučili nebo nedoporučili vás, vaše produkty nebo vaše služby. Silnou oporou pro studii s jednou otázkou je soubor otevřených otázek v následujícím smyslu.

• Co se vám na této společnosti nebo produktu konkrétně líbí?
• Co nebo jaké oblasti by se mohly zlepšit?

Firmy v tomto případě získají náhled nejen na počet loajálních a neloajálních zákazníků, ale také na oblasti, které je třeba zlepšit. Vezměme si jako příklad kanadského internetového prodejce Zappos. Průzkum k určení ukazatele loajality zákazníků se zde provádí dvakrát: po zadání objednávky a po rozhovoru mezi klientem a zástupcem zákaznického servisu prodejny.

Otázka online průzkumu Zappos se ptá (na stupnici od 0 do 10): „Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte Zappos příteli nebo příbuznému?“

Pro získání informací, které by prodejně pomohly zvýšit počet loajálních zákazníků na úkor pasivních a neloajálních, je položena i další otázka: „Jakou nejdůležitější oblast musíme zlepšit?“

Navíc poté, co zákazník kontaktuje zástupce zákaznického servisu, je mu položena otázka: „Pokud byste byli vlastníkem společnosti, jaká je pravděpodobnost, že byste najal tuto osobu, aby pro vás pracovala? A další dvě otázky: „Obecně řečeno, jak byste ohodnotili úroveň služeb poskytovaných (dále jen jméno zástupce zákaznických služeb obchodu): dobrá, špatná, skvělá? a „Co konkrétně se vám na poskytování služeb líbilo a co ne?

Je třeba poznamenat, že někteří odborníci se domnívají, že metodika ukazatele loajality zákazníků je statisticky nevýznamná, protože odpovědi jsou rozděleny pouze do tří skupin. Je možné, že prezentovaná metodika výpočet poněkud zjednodušuje, takže firmy se mohou spolehnout na skutečné rozložení odpovědí na desetibodové škále a sledovat jeho změny v čase.

Většina společností se přehnaně zaměřuje na zvyšování počtu zákazníků a zvyšování zisků. Je však velmi důležité pochopit fakt, že rybaření připomíná děravou síť. Zdá se, že se vám podařilo „ulovit“ spoustu ryb, ale nakonec vám nezbylo nic.

Cílem není udržení zákazníků, ale loajalita zákazníků ke společnosti. Problém je v tom, že tento ukazatel je velmi obtížné měřit, protože není kvantitativní. Naštěstí existuje rámec, který vám může pomoci splnit potřeby vašich zákazníků a vybudovat s nimi dlouhodobé a plodné vztahy. Navíc budete moci předvídat jejich loajalitu k vaší značce.

Tento článek bude diskutovat o základních konceptech spojených s takovým indikátorem, jako je Net Promoter Score (NPS). Dozvíte se, jak vám jednoduchý průzkum s jednou otázkou může pomoci určit úroveň spokojenosti zákazníků. Dozvíte se, jak tuto metriku začít používat a nadále ji používat ve svých marketingových kampaních.

Metodika měření loajality

Zakladatelem metody měření NPS je Frederick Reichheld. Jeho výzkum byl publikován v Harvard Business Review v článku s názvem „Jedno číslo, které potřebujete k růstu“. Reichheld v něm kritizoval tradiční průzkumy zaměřené na zjišťování spokojenosti zákazníků. Řekl, že všechny vám neumožňují „držet prst na tepu“ a hodnotit, jak jsou zákazníci spokojení.

V důsledku toho Reichheld a jeho kolegové vyvinuli zjednodušený rámec, který umožnil propojit reakce a chování spotřebitelů.

Měření indexu spotřebitelské loajality je založeno na přesvědčení, že loajalita není nic jiného než ochota člověka firmu znovu kontaktovat, a co je důležitější, doporučit produkt nebo společnost svým přátelům. Tento ukazatel se určuje velmi jednoduše. O tom vám nyní povíme.

Jak provést průzkum

NPS je tedy index, který měří ochotu spotřebitelů doporučit produkty nebo služby vaší společnosti svým přátelům. Chcete-li to vypočítat, musíte klientům položit dvě otázky:

1. Na stupnici od 1 do 10, jaká je pravděpodobnost, že doporučíte produkt (službu) naší společnosti svým přátelům nebo kolegům?
2. Co přesně ovlivnilo vaši odpověď?

Dále musíte vytvořit průzkum a odeslat jej svým zákazníkům. Obvykle jsou takové dotazníky zasílány e-mailem, prostřednictvím SMS, nabízeny ve formuláři nebo dotazovány telefonicky. V ideálním případě by měl být průzkum dokončen za méně než 24 hodin.

Jakmile vaši klienti odpoví na obě otázky, budete je muset zařadit do následujících kategorií na základě jejich hodnocení:

• 9-10: Podporovatelé značky (promotéři). Váží si produktů vaší společnosti a mají tendenci je doporučovat svým přátelům a známým. Také často nakupují opakovaně. Takoví klienti představují největší hodnotu.
• 7-8: Neutrální spotřebitelé (pasivci). Nešíří negativní recenze o vaší společnosti, ale pokud jim někdo nabídne lepší nabídku, vaše služby odmítne. Takoví klienti vás často nedoporučují svým přátelům.
• 0-6: Odpůrci. Jsou nespokojeni s kvalitou produktů nebo služeb vaší společnosti a chtějí vám zničit pověst šířením negativních recenzí.

Jak vypočítat NPS?

Na základě údajů o segmentaci publika (viz předchozí část) lze index věrnosti zákazníků vypočítat pomocí jednoduchého vzorce:

NPS = (% přívrženců značky) - (% kritiků)

Hodnota, kterou získáte, se bude pohybovat od -100 do 100. Pokud je vaše skóre Net Promoter 100, znamená to, že absolutně všichni vaši zákazníci jsou fanoušky vaší značky (nejlepší scénář). Pokud je tento ukazatel -100, pak vás naopak všichni vaši klienti kritizují (nejhorší scénář).

Proč se vyplatí sledovat váš index věrnosti zákazníků?

Pravidelné sledování indexu věrnosti spotřebitelů je nezbytné, protože tento ukazatel:

• snadné pochopit - tento systém velmi snadno pochopitelné a přizpůsobitelné pro vaši společnost;
• snadný výpočet - průzkum je velmi krátký a vaši klienti budou schopni rychle a snadno odpovědět na položené otázky;
• poskytuje zpětnou vazbu, která má praktickou hodnotu;
• pomáhá identifikovat segment cílového publika (pokud zkombinujete obdržené informace s);
• vám umožní vyvinout plán na zlepšení produktů nebo služeb;
• pomůže vybudovat „kult spotřebitele“ ve vaší společnosti – každé oddělení bude zaměřeno na budování dlouhodobých a plodných vztahů s klienty;
• dává vám konkurenční výhodu – závěry z analýzy NPS vám umožní rychle se rozhodovat, zatímco vaši konkurenti na to budou muset strávit několik měsíců;
• dostupné pro jakoukoli firmu - provádění takových průzkumů výrazně neovlivní rozpočet a budete moci „držet prst na tepu“ spotřebitelského sentimentu.

Využití indikátoru NPS pro rozvoj společnosti

1. Udržitelný růst a udržení zákazníků

• Rozsáhlý výzkum ukázal, že NPS je jedním z hlavních ukazatelů růstu. Pokud je vyšší než u vašich konkurentů, znamená to, že vaše společnost má větší podíl na trhu.
• Podle výzkumu společnosti Gartner má již 65 % začínajících společností hotovou zákaznickou základnu. Získání nových zákazníků stojí 5krát více než udržení starých. Customer Loyalty Score poskytuje přístupný rámec pro měření spokojenosti a udržení zákazníků.
• Skóre NPS lze použít jako metriku růstu k přeměně současného růstu společnosti na udržitelný růst.

2. Řízení prodeje produktů

• Index spokojenosti zákazníků lze použít k rozhodování o samotném produktu společnosti.
• NPS umožňuje správně nastavit priority na základě . Mohou velmi rychle přijímat zpětnou vazbu a provádět změny v procesu prodeje produktů.

3. Marketing

• Průzkum Verizon ukazuje, že 85 % nových zákazníků přichází do malých společností díky . Udržování vysokého skóre NPS vám pomůže přilákat více zákazníků, aniž byste museli utrácet peníze za reklamní a marketingové kampaně.
• Net Promoter Score pomáhá obchodníkům měřit sentiment a názory zákazníků a následně poskytovat zpětnou vazbu všem členům týmu. Všechna oddělení společnosti tak budou moci harmoničtěji pracovat na dosažení jednoho společného cíle – uspokojování potřeb zákazníků.
• NPS v kombinaci s analytickými nástroji vám může pomoci předvídat chování spotřebitelů a vytvářet takzvané vzorce chování.

4. Řízení potenciálu zaměstnanců

• Skóre loajality zákazníků vám může pomoci určit úroveň spokojenosti vašich zaměstnanců. To je důležité zejména pro společnosti působící v sektoru služeb.
• NPS lze také použít k výběru nového vektoru firemní kultury. Pomocí tohoto ukazatele navíc můžete zjistit názor svých zaměstnanců na novou firemní politiku.

5. Obecné KPI a reporting

• NPS můžete použít jako jedinou metriku spokojenosti zákazníků. K tomu je třeba ukazatel průběžně měřit a provádět čtvrtletní zprávy. To vám pomůže získat smysluplné poznatky a vytvořit dlouhodobý plán rozvoje společnosti.
• Pokud propojíte NPS s finančními zprávami, můžete vyvodit závěr o obecném stavu rozvoje společnosti. Pokud například rostou zisky a NPS klesá, pak je to znepokojivé znamení, pokud jde o dlouhodobé vyhlídky rozvoje

6. Výhody indexu věrnosti spotřebitelů

• Vyšší zisk na zákazníka: Věrní značce mají tendenci utrácet za produkty a služby společnosti více než průměrný zákazník.
• Snížení průběžných nákladů: Oddaní značce jsou tolerantní a tolerantní k problémům, které ve společnosti vznikají, takže je méně pravděpodobné, že si budou stěžovat. To pomáhá snížit náklady na údržbu. Navíc věrní zákazníci snižují , protože šíří pozitivní recenze.
• Snížit odchod zákazníků: Snížením počtu neutrálních spotřebitelů a kritiků můžete snížit odchod zákazníků.
• Motivace pro zaměstnance: všechna oddělení společnosti budou harmonicky pracovat na dosažení společného cíle.

Zvyšování celoživotní hodnoty zákazníka

Pouze 14 % zákazníků přestává využívat služeb společnosti, protože nejsou spokojeni s kvalitou služeb nebo samotným produktem. 69 % spotřebitelů přestává používat společnost, protože se cítí zapomenuto.

Většina nespokojených zákazníků si nikdy nepřijde přímo stěžovat. Prostě tiše odejdou a pak začnou nechávat negativní recenze online. Proto je tak důležité být se svými zákazníky neustále v kontaktu.

Neustálé měření NPS vám umožní identifikovat ty zákazníky, kteří:

• se chystáte odmítnout služby společnosti;
• připraveni jednat jako „právníci“ značky;
• vidět nedostatky ve vašem produktu nebo službě, ale nemluvte o nich.

Získáním těchto cenných informací můžete zabránit.

Kdy provést průzkum?

Účinnost kampaně NPS často nezávisí na tom, jak kladete otázky, ale na tom, kdy je pokládáte. Níže uvádíme několik „správných věcí“:

1. Poté, co potenciální klient využije bezplatné zkušební období (Post Free Trial). Pokud vypršela zkušební doba a zákazník si nechce kupovat placenou verzi, pak je to indikátor toho, že má zájem, ale ještě není dostatečně zapojen do procesu nákupu. Proč ho nepožádat, aby vám poskytl zpětnou vazbu, abyste zjistili, co se pokazilo.

2. Než klient definitivně odmítne služby společnosti (Exit Survey). Cena je pro člověka odpudivým faktorem pouze tehdy, když nevidí hodnotu produktu. Pokud se zákazník rozhodne ukončit vztah se společností poté, co nějakou dobu využívá jejích služeb, znamená to, že děláte něco špatně. Místo toho, abyste ho nechali jít, můžete ho znovu zapojit tím, že ho požádáte, aby se zúčastnil průzkumu. I když tento zákazník stále odejde, můžete získat cenné poznatky.

Kritéria pro hodnocení indexu věrnosti spotřebitelů

Nemůžete dělat objektivní závěry pouhým pohledem na vaše skóre loajality zákazníků. Je nutné vzít v úvahu postavení firmy ve zvoleném oboru podnikání. Například NPS velkého obchodu může být 30, ale přesto to bude nejhorší na trhu. Zároveň bude NPS telekomunikační společnosti 32 a bude lídrem mezi svými konkurenty.

Jaké faktory ovlivňují kritéria hodnocení NPS? Jak poznáte, že je vaše skóre loajality zákazníků dobré? Kritéria pro hodnocení indexu věrnosti spotřebitelů ovlivňují především tři faktory:

1. Úroveň soutěže

Pokud jste ve vysoce konkurenčním odvětví, jako je pojišťovnictví, bankovnictví nebo zdravotnictví, normální skóre NPS by bylo průměrné. Pokud však vaše společnost zaujímá pouze malý segment trhu (například elektrická vozidla nebo bezdrátová sluchátka), musíte se ujistit, že vaše skóre NPS je dostatečně vysoké. Bude to indikátor, že vaše nabídka je jedinečná a vaši zákazníci vaši značku vnímají pozitivně.

Optimální ukazatele NPS pro různé obchodní oblasti: bankovnictví (0), pojištění automobilů (22), zdravotní a životní pojištění (27), letecké společnosti (36), cestovní ruch (38), hotely (43), internetové obchody (45), internet - služby (48).

2. Tolerance

Tolerance zákazníků je něco jiného klíčový faktor, která definuje kritéria hodnocení NPS. Důvodem je skutečnost, že lidé jsou kategoričtí ohledně kvality produktu nebo služby, kterou pravidelně používají.

Abychom si jasně představili, jak tento faktor ovlivňuje NPS, je nutné uvést příklad. Verizon's Net Promoter Score je 38, což se může zdát průměrné, ale je to jedna z předních společností na trhu. Pro srovnání jejich konkurenti (AT&T a MediaCom) mají ukazatele 15 a 22. Tento nízký ukazatel není způsoben tím, že by společnost poskytovala nedostatečně kvalitní služby. To znamená, že tyto společnosti působí ve vysoce konkurenčním prostředí, kde klienti absolutně nejsou připraveni tolerovat i drobné „chyby“ v kvalitě služeb.

3. Překážky

Obvykle si člověk nemůže dovolit vylepšit („upgradovat“) zakoupený produkt nebo začít využívat služeb jiné společnosti bez určitých finančních ztrát. Aby tedy zákazník vypadal konzistentně ve svých rozhodnutích, preferuje zůstat věrný stejné značce.

Společnosti SaaS čelí tomuto problému neustále. Chcete-li se stát klientem jedné z těchto společností, musíte vložit určitou částku, takže pro podnik je velmi obtížné udržet si své zákazníky a udržet si jejich loajalitu. V tomto ohledu zůstává ukazatel NPS společností SaaS na „podprůměrných“ úrovních.

Co je považováno za dobrý indikátor NPS?

Neexistuje tedy žádný kvantitativní ukazatel, který lze nazvat dobrým, protože tato hodnota se liší v závislosti na tom, v jakém druhu podnikání jste. Existuje však několik otázek, které si můžete položit, abyste pochopili, jak vysoký je váš index loajality zákazníků:

1. Je moje NPS vyšší než u mých přímých konkurentů? Pokud ano, pak je to dobrý ukazatel. To však nestačí k tomu, aby bylo vaše podnikání úspěšné.
2. Zvýší se moje NPS? Pokud se po 3–6 měsících index věrnosti spotřebitelů zvýšil, je to dobrý ukazatel.
3. Je moje NPS nad nulou? Pokud je vaše NPS -50 a to je vyšší než u vašich konkurentů, neměli byste spěchat se závěry. Tento nízký NPS je známkou toho, že vaši zákazníci nejsou spokojeni.

Je třeba mít na paměti, že index zákaznické loajality by neměl být hodnocen doslovně. Většina společností je prostě posedlá ukazateli růstu a dělá vše možné i nemožné, aby jejich ukazatele výkonnosti rostly. NPS není kvantitativní metrika. Jedná se spíše o kvalitativní ukazatel, který vám dává podnět k zamyšlení.

Celkově, i když NPS tvrdí, že je novým standardem pro měření spokojenosti a loajality zákazníků, je kvůli své jednoduchosti neustále kritizován. Někteří odborníci tvrdí, že index poskytuje nepřesný obrázek o spokojenosti zákazníků společnosti. Například zdůrazňují skutečnost, že společnosti se stejnou NPS mohou mít různé procento osvojitelů, neutrálních a odpůrců. Podnikatelé se proto musí zaměřit nikoli na samotný ukazatel, ale na to, co jim tato čísla říkají.

Co dělat po měření NPS

Tato část shrnuje cíle měření indexu loajality a také uzavře smyčku při získávání zpětná vazba od klientů. Tato inkluzivní strategie zajistí váš trvalý růst a pomůže vám sledovat odliv zákazníků.

1. Kritici: Vytvořte osobní kontakt

Podle studie Lee Resources je 70 % klientů připraveno znovu využít služeb společnosti, pokud se nepříjemná situace vyřeší v jejich prospěch. Vaším cílem je ukázat svým zákazníkům, že vám na nich záleží.

Většina společností se domnívá, že kategorii zákazníků zvanou „kritici“ nelze přesvědčit. To však vůbec není pravda. Ve skutečnosti ti zákazníci, kteří chtějí ukončit svůj vztah se společností a šířit negativní recenze, jsou budoucí věrní vaší značce. Chtějí jen, abyste se jim věnovali a řešili jejich problém.

Možná vám e-maily s dotazy na možné problémy a způsoby jejich řešení pomohou získat zpět ztracené klienty, například:

• Co byste chtěli s naším produktem dělat, ale nemůžete?
• Dokázali byste zformulovat ideální řešení vašeho problému, které by vás zcela uspokojilo?
• Kdybyste měli kouzelnou hůlku, jaké změny byste na produktu provedli?

Jakmile obdržíte zpětnou vazbu, můžete provést následující kroky, abyste si udrželi své zákazníky:

• poskytněte jim pokyny (pokud má váš produkt požadovanou funkci);
• prodloužit zkušební dobu a umožnit přístup k prémiovým funkcím;
• navrhnout nějakou službu třetí strany, která by pomohla vyřešit jejich problém.

Nabídnutím řešení problémů můžete z kritiků udělat obhájce vaší značky.

2. Pasivní spotřebitelé: zapojte se, než odejdou

Pasivní spotřebitelé jsou velmi zajímavou kategorií zákazníků: váš produkt nemilují, ale ani ho nenávidí. Zdá se, že prostě čekají, až se stane něco dobrého nebo špatného, ​​než se mohou konkrétně rozhodnout.

Pasivní spotřebitelé však nemají sklon odpovídat na otevřené otázky a poskytovat zpětnou vazbu majitelům podniků. Specialisté Zendesk například zjistili, že na otázky průzkumu odpovídá pouze 37 % zástupců této kategorie klientů. Zatímco 50 % kritiků a 55 % příznivců společnosti se rádo podělí o své názory na služby společnosti.

Zdá se, že pasivní spotřebitelé nemohou zničit pověst vaší značky. Ale oni, stejně jako kritici, s větší pravděpodobností odmítnou vaše služby. Níže jsou uvedeny kroky, které můžete podniknout, abyste si takové zákazníky udrželi:

• Nabídkou slev nebo upgradů můžete znovu zapojit pasivní spotřebitele do nákupního cyklu.
• Pošlete jim průvodce orientací pro uživatele: Nemusí se podílet na procesu nákupu kvůli špatnému prvnímu dojmu, kvůli kterému se na web nikdy nevrátí. Pravidelně jim můžete posílat různé brožury, které jim o tom vyprávějí poslední zprávy nebo nové funkce vašeho produktu.

3. Věrní značce: projevte svou vděčnost

Věrní značce jsou bezesporu ideálními zákazníky každé společnosti. Většina společností je ale zbytečně bere jako samozřejmost. Nesnaží se odměnit nebo poděkovat těm zákazníkům, kteří jim generují největší příjmy.

Vděčnost nepochybně pomůže posílit váš vztah s touto kategorií kupujících a také přispěje k rozvoji společnosti.
Chcete-li toho dosáhnout, postupujte takto:

Podle statistik je průměrné procento lidí, kteří reagují na průzkum NPS, 60 %. Každá společnost tak bude mít alespoň 40 % těch zákazníků, kteří na dotazník neodpověděli. Podle několika studií je překvapivě tato kategorie zákazníků v budoucnu pravděpodobnější než ostatní, že opustí služby vaší společnosti.

Ve skutečnosti máte větší šanci znovu zaujmout kritika, než přesvědčit zákazníka, který na průzkum neodpověděl. Pokud nepodniknete žádné kroky, obvykle 40–70 % těchto lidí přestane společnost používat během příštích 6 měsíců.

Jediný způsob, jak je zaujmout, jsou výše popsané metody. Bude pro ně fungovat stejná taktika jako pro kritiky a lhostejné spotřebitele.

Závěr

Shromažďování informací o tom, jak zákazníci vnímají vaši značku, je nedílnou součástí dlouhodobého růstu. Index zákaznické loajality má samozřejmě své nevýhody, ale ty lze překonat aktivní implementací efektivních metrik.

Není žádným tajemstvím, že dlouhodobý úspěch téměř každé společnosti přímo závisí na loajalitě jejích zákazníků. Dobrý přístup spotřebitelů se skládá z mnoha faktorů: zda se jim líbí produkty nebo služby společnosti, zda jsou spokojeni s úrovní služeb, zda považují organizaci za spolehlivou atd. Společnosti dnes měří postoje spotřebitelů průběžně. V tom jim pomáhá indikátor NPS – index spotřebitelské loajality. Jaké „signály“ dává tento ukazatel různým oblastem podnikání? Jak pomáhá jednotlivým firmám? A jaké jsou klady a zápory tato metoda? Podívejme se na příklady z různých segmentů trhu.

Trochu teorie J. Připomeňme, že index věrnosti NPS (skóre čistého propagátora) určuje závazek spotřebitele k produktu nebo společnosti. Tento ukazatel je i podle marketingových standardů poměrně mladý: poprvé jej představil v roce 2003 americký obchodní stratég Frederick Reichheld. Net Promoter Score se velmi snadno měří. K tomu jsou spotřebitelé požádáni, aby uvedli na stupnici od 0 do 10, jaká je pravděpodobnost, že doporučí společnost/produkt/službu. Na základě výsledků jsou všichni respondenti rozděleni do tří skupin:

• "propagátoři"(9-10 bodů) – věrní zákazníci, připraveni doporučit;
• "Pasivní"(7-8) – pasivní klienti, celkově spokojeni, ale nechtějí doporučovat;
• "Nespokojený"(0-6) – nespokojen a nedoporučuji.

Index NPS se vypočítá jako rozdíl v relativním počtu promotérů a nespokojených lidí. Čím vyšší je, tím vyšší je loajalita spotřebitelů.

Existují 3 hlavní typy společností podle jejich ukazatele NPS:

• 5-10 % NPS– společnosti s průměrnou úrovní loajality spotřebitelů. Takové organizace se v dohledné době nevyznačují odchodem spotřebitelů ani výrazným růstem.
• 50-80 % NPS– nejúspěšnější společnosti, lídři svého trhu. S vysokou loajalitou zákazníků si zaručují vysokou míru růstu ve všech oblastech.
• 45 % NPS– takové společnosti nejsou lídry na svém trhu, ale nejsou ani poraženými. Mají vysoký růstový potenciál a jsou velmi atraktivní pro investory.

Autor metody Reichheld tedy provedl výzkum ve více než 400 společností Amerika. Průměr pro malé podniky byl 16% . A společnostem se líbí eBay, Amazon, Rackspace, TD Bank, Harley-Davidson, Charles Schwab, Zappos, Costco, Vanguard a Dell dosažené hodnocení účinnosti 80% .

Dnes je index Net Promote Score pravidelně počítán mnoha ruskými společnostmi, stejně jako výzkumnými a analytickými agenturami, aby bylo možné porozumět úrovni loajality nejen ke konkrétní značce, produktu nebo službě, ale také k odvětví jako celku. .

Telecom: jak Beeline překonal katastrofální propast mezi kritiky a promotéry

Většina hlavních hráčů na telekomunikačním trhu měří NPS. V některých případech se to stalo velmi důležitým a alarmujícím signálem. Mezi operátory tedy „ velká trojka„Beeline měla nejnižší NPS v roce 2013. Nicméně díky zákaznicky orientované strategii oznámené v roce 2014 se společnosti podařilo toto číslo zvýšit a přiblížit se MTS, ujišťuje výkonný ředitel VimpelCom Michail Slobodin.

« Ve čtvrtém čtvrtletí roku 2013 jsme bohužel zaznamenali historický antirekord rovnováhy mezi těmi, kdo nás doporučují, a těmi, kdo nás kategoricky nedoporučují. Rozdíl oproti našim konkurentům byl prostě katastrofální. Teď už o tom můžeme mluvit – tehdy jsme o tom skromně mlčeli. Propast, kterou jsme měli před více než rokem, to prostě v oboru nelze dopustit. A to se ve skutečnosti projevilo v odlivu naší klíčové klientské základny. V roce 2014 jsme investovali do toho, aby nám klienti opět důvěřovali a přestal před námi utíkat jako čert před kadidlem. A během posledních čtyř čtvrtletí tento ukazatel soustavně zlepšujeme, poprvé v historii VimpelCom za posledních pět let. Nyní jsme téměř na stejné úrovni jako MTS, kousek před Megafonem , – řekl Slobodkin v rozhovoru pro Vedomosti.

V březnu tohoto roku navíc VimpelCom oznámil spuštění systému pro sběr, analýzu a zpracování zpětné vazby založeného na principu NPS, od zákazníků, kteří se připojili v showroomech prodejců.

V showroomech dealerů systém funguje stejně jako na vlastních kanálech Beeline – formou SMS průzkumu. Zprávy pocházejí z krátkých čísel a obsahují 6 otázek. Průzkum je zaslán zákazníkovi 24 dní po provedení servisu u prodejce.

Informace získané od klientů tvoří základ pro řešení soukromých záležitostí a systémové problémy, stojí v oficiálním prohlášení společnosti VimpelCom.

Banky: NPS prokázala dobrou úroveň loajality B2B klientů

Většina bank a finančních institucí analyzuje údaje o zákaznících, včetně ukazatelů produktů, plateb a věrnosti, čtvrtletně. Mezi hlavní ukazatele patří index spotřebitelské loajality.

V únoru 2015 tak proběhl celoruský průzkum NAFI (Národní agentura pro finanční výzkum), při kterém se zúčastnilo 500 výkonných zaměstnanců malých, středních a velký byznys v 8 federálních okresech Ruska.

To ukázal většina podnikatelů je spokojena s kvalitou služeb ve své bance, ačkoli vykazují nízkou loajalitu. Průměrná hodnota NPS v segmentu b2b je 26 %: tolik respondentů je spokojeno s prací finanční instituce, ale nespěchá ji doporučit ostatním. Tento indikátor označuje průměrnou pozici. Každý druhý respondent je připraven doporučit svou hlavní banku ( 50% ). Více 24% respondenti zvažují alternativního poskytovatele finančních služeb. Nejvíce propagátorů bylo mezi společnostmi založenými v letech 1991 až 2000 a zástupci středních podniků. Neutrální pozici zase častěji zaujímají podniky založené v roce 1990 a dříve.

Tento ukazatel byl pozitivně hodnocen expertem NAFI. Irina Lobanova, vedoucí oddělení výzkumu bankovního sektoru v NAFI:

« Průměrný ukazatel NPS je považován za 10-15%, ale hodně závisí na specifikách trhu.<…>Pro finanční sektor, kde je interakce s klientem dlouhodobá a komunikace probíhá mnoha kanály, zejména pro segment právnické osoby, průměrný údaj lze považovat za 25-30%. V současné situaci, kdy je průměrná hodnota indexu na trhu 26 %, lze říci, že práce většiny bank při vytváření produktové řady, propagaci různých služeb a sledování kvality služeb docela efektivní».

Automobilový průmysl: až 100 milionů rublů. utratit některými výrobci za zvýšení NPS

V roce 2015 se očekává silná stratifikace automobilového trhu. Mezitím se lze katastrofě vyhnout zavedením nových obchodních modelů, uvádí časopis Company.
Aby zachránili prodejce před sebou samými, vedení hlavních zastoupení automobilových společností přijalo drastická opatření a zavázalo se změnit nejen obchodní model svých partnerů, ale také vědomí lidí. Zahraniční koncerny doslova nutí ruské dealery budovat vztahy se zákazníky novým způsobem. Hlavním kritériem pro hodnocení takových vztahů v USA a Evropě je index NPS.

Takže v listopadu 2014 agentura "Autostat" V rámci studie spokojenosti ruských majitelů s vozem a prodejcem byla vypočtena NPS. Lídry hodnocení jsou značky Mercedes-Benz (70% ) a Land Rover ( 68% ). Mezi TOP 10 masových značek patřila KIA ( 62% ) a Škoda ( 57% ). Japonské značky mají čtyři místa v první desítce - Mazda ( 61% ), Subaru ( 60% ), Lexus ( 57% ) a Toyota ( 56% ). Volvo se také ujal vedení ( 60% ), který obsadil sedmé místo. Zjevnými outsidery v hodnocení byli zástupci levných značek - LADA (5 %) a Daewoo (8 %).

Nyní, pro zvýšení svého hodnocení NPS některé společnosti, jako je Land Rover nebo Mazda, utratí až 100 milionů rublů. v roce, poslat k prodejcům nezávislé manažery kvality, spustit online služby pro objednávání náhradních dílů, kde jsou všechny operace s díly zaznamenány, aby se předešlo nedorozuměním. Osobní účty pro uživatele jsou vytvářeny na online zdrojích a klientům jsou přiděleni „doživotní“ manažeři, jako ve Volvu, kteří jsou osobně odpovědní za tu či onu opravu. V důsledku toho se hodnocení NPS pohybuje kladným směrem.

Elektronika: vysoké NPS umožnilo Huawei být mezi třemi nejlepšími

Index NPS spolu s tak důležitými ukazateli, jako je povědomí o značce, je měřen mnoha mezinárodními výzkumnými agenturami, mimo jiné pro analýzu a srovnání největších hráčů ve stejném odvětví v různých zemích světa. V roce 2014 tak agentura IPSOS provedla průzkum ve 32 zemích ohledně značek elektroniky.

Podle výsledků této studie se povědomí o značce Huawei zvýšilo z 52 % v roce 2013 na 65 % v roce 2014. To znamená, že téměř dvě třetiny spotřebitelů v těchto zemích znají značka Huawei. Podle údajů IPSOS dosáhlo skóre Net Promoter Score čínského dodavatele 43% , což umožnilo Huawei být mezi třemi nejlepšími značkami v této studii, za pouze Apple a Samsung. Díky tak silnému výkonu se čínský prodejce letos plánuje zaměřit na špičkové modely, které přinášejí větší zisky.

Letecká doprava: NPS potvrdila úspěch nízkonákladového obchodního modelu Pobeda

Poradenská firma Bain & Company, kde dlouhá léta působil autor metody NPS Reichheld, dnes úspěšně spolupracuje s mnoha organizacemi po celém světě a měří míru jejich spotřebitelské loajality. Jedním z dlouhodobých předmětů studia je letecký sektor a jeho největší hráči po celém světě. Skupina Aeroflot tak pravidelně používá ukazatel NPS vypočítaný společností Bain & Company pro analýzu značky a čtvrtletní výkazy. Minulé roky Index loajality Aeroflotu vykazuje stabilní růst, ale jeho dceřiná společnost, nízkonákladová letecká společnost Pobeda, má dnes nejlepší ukazatele NPS.

Pobeda tak prokázala vysokou loajalitu svých cestujících již v prvním roce provozu. Společnost to oficiálně oznámila v únoru 2015 v souvislosti s přepravou svého 100 000. cestujícího. Podle výzkumu Bain & Company NPS společnosti Pobeda výrazně překonala ukazatele většiny nejen ruských, ale i evropských aerolinek, a to ve výši 72% . Index zákaznické loajality Pobedy je tedy ještě vyšší než u samotného Aeroflotu. I když stojí za zmínku, že NPS Aeroflotu vzrostla v roce 2014 o 9 % ve srovnání s předchozím rokem na 67% .

Takový dobrý ukazatel NPS „vítězství“ vypovídá nejen o dost vysoká kvalita služby, ale také o poptávce po nízkonákladové letecké dopravě a perspektivách růstu s takovým obchodním modelem. Rozšíření je již plánováno. Letová mapa aerolinky nyní obsahuje 14 měst, ale již v letním letovém řádu 2015 je plánováno otevření nových destinací, celkem bude asi 20 linek.

Závěr

Za deset let používání v praxi se index Net Promoter Score etabloval jako spolehlivý ukazatel obchodního úspěchu. Empirické studie opakovaně prokázaly a v praxi potvrdily, že NPS ze všech měřítek používaných k měření úspěšnosti podniku je:

• hlavní ukazatel obchodního úspěchu;
• nejpřesnější předpověď loajality spotřebitelů v budoucnu;
• nejjednodušší ukazatel z hlediska rychlosti a snadnosti měření.

Výzkum však ukazuje, že Net Promote Score se neměří tak často. Tak, ve studii Oracle věnované implementaci moderní efektivní metody klientský servis

/ Index zákaznické loajality NPS jako metrika pověsti společnosti

Index zákaznické loajality NPS jako metrika pověsti společnosti

Index věrnosti zákazníkůNPS (SíťPromotérSkóre, index čisté podpory) je snadno vypočítatelná metrika zaměřená na hodnocení loajality zákazníků společnosti nebo kupujících jakéhokoli produktu. Říká se, že skóre NPS vysoce koreluje s příjmy společnosti a společnost s vysokým skóre NPS má tendenci růst mnohem rychleji než její konkurenti. Tento ukazatel je založen na předpokladu, že loajalita zákazníků ke společnosti se skládá z:

• Touha opakovat nákupy
• Pozitivní přístup k upsellingu (nákup dalšího příslušenství)
• Doporučení společnosti mezi vašimi přáteli a známými
• Upřímná a otevřená zpětná vazba o produktech a službách společnosti

Index NPS je mnohými zahraničními i domácími odborníky považován za jeden z nejlepších ukazatelů loajality k firmě nebo produktu. Standardní přístup k měření indexu loajality zákazníků se obvykle skládá z několika fází. V první fázi, bezprostředně po nákupu, jsou zákazníci vyzváni k účasti na krátkém průzkumu a jsou jim položeny následující otázky:

Odpověď na tuto otázku je dána na desetibodové škále, kde minimální skóre 0 znamená „absolutně nedoporučuji za žádných okolností“ a maximální skóre 10 bodů odpovídá „určitě doporučuji“. Na základě shromážděných hodnocení jsou všichni kupující rozděleni do tří kategorií:

• Ti, kteří dali 9 nebo 10 bodů, jsou podporovatelé (promotéři). Tato kategorie lidí je loajální ke společnosti nebo produktu a s pravděpodobností nad 90 % doporučí společnost nebo produkt dalším lidem, stejně jako opakovaně nakupuje. „Promotéři“ jsou často „uneseni“ kvalitou jim poskytovaných produktů a/nebo služeb, která předčila jejich nejdivočejší očekávání, takže jsou ochotni je aktivně doporučovat.

• Ti, kteří dali hodnocení 7-8 bodů, jsou neutrální kupující (neutrální). Tato kategorie lidí je vůči společnosti nebo produktu poměrně příznivá, ale pravděpodobnost, že tito lidé budou společnost nebo produkt neustále doporučovat, je mnohem nižší než u kategorie promotérů. Zástupci této kategorie navíc mohou snadno preferovat konkurenty, pokud mají slevu nebo jsou jim nabídnuty lepší podmínky pro uskutečnění nákupu.

• Ti, kteří ohodnotili 0-6 bodů, jsou kritici (odporáři). Zástupci této kategorie jsou se společností nespokojeni a je nepravděpodobné, že by jejích služeb ještě někdy využili. A ti, kteří dávají nejnižší možné skóre, mohou zajít tak daleko, že napíší negativní recenze na internet nebo do knihy stížností. S přihlédnutím k dostupnosti informací na internetu může kritika a negativita z této kategorie způsobit společnosti značné poškození dobrého jména, negativně ovlivnit prodej a demotivovat její zaměstnance. Zvláštní potíže mohou firmě způsobit aktivní uživatelé internetu, kteří mohou svým jednáním „odradit“ mnoho potenciálních zákazníků od firmy replikováním negativity na stránky s recenzemi firem, na sociálních sítích, blozích a na stránkách produktových agregátorů.

Poslední fází je výpočet; vzorec pro výpočet NPS je následující:

Například jsme od našich zákazníků shromáždili pouze 100 recenzí, z nichž 5 bylo obdrženo od „kritiků“ (0–6 bodů), 10 recenzí bylo obdrženo od „neutrálních“ (7–8 bodů) a zbývajících 85 recenzí pocházelo od „promotéry“ “, což nám dalo vysoké známky 9–10 bodů. Od 85 odečteme 5, 100 x 100 spadá pod snížení a dostaneme konečnou hodnotu NPS 80. Ukazatel může být od -100 (extrémně nízká hodnota, když jsou všichni kupující „kritici“) až do 100, když všichni kupující jsou "kritici." propagátoři."

Kromě hlavní otázky může být položena také jedna nebo více upřesňujících otázek, například: „Proč jste dali toto konkrétní hodnocení? Odpovězte prosím co nejpodrobněji a pokud možno uveďte příklad.“ Nebo, v závislosti na přidělených bodech, je položena ta či ona upřesňující otázka. Pokud například kupující dal 9 nebo 10 bodů, je požádán, aby dodatečně odpověděl na otázku „Co se vám obzvlášť líbilo...“, a ti, kteří ohodnotili 0–8 bodů, jsou dotázáni na otázku „Co by podle vás mělo zlepšit...“. V některých případech lze provést výzkum NPS za účelem posouzení loajality obchodních partnerů a dokonce i mezi vlastními zaměstnanci, kterým je položena otázka „Doporučili byste práci pro naši společnost svým známým a přátelům?“

Jak správně interpretovat výsledný výpočetNPS?

Jak sbírat zákaznické recenze?

Jak si udržet vysoké skóre NPS?

NPS

NPS

NPS

NPS a proč

Historie vzniku technikySíťPromotérSkóre

Jak správně interpretovat výsledný výpočet NPS

Znalost ukazatele NPS jasně demonstruje „reputační váhu“ společnosti v očích klientů a výpočet této metriky je dobrým ukazatelem kategorie „je u nás vše v pořádku“? Snadnost výpočtu, rychlá rychlost sběru dat a srovnatelnost s hlavními hráči v oboru jsou tedy hlavními výhodami této metody. Obecným pravidlem metodiky NPS je: "ukazatel nesmí být záporný".

Kladná hodnota indikátoru naznačuje, že podíl příznivců „propagátorů“ společnosti převyšuje počet „kritiků“, existuje tedy určitý potenciál přirozeného růstu zákaznické základny pouze díky zákaznické loajalitě, resp. když spokojený zákazník přivede dalšího klienta.

Nula nebo záporný ukazatel znamená, že počet „kritiků“ převažuje nad počtem „promotérů“, a to je zase jasným signálem nedostatku potenciálu pro růst zákaznické základny a dokonce i možného odlivu zákazníků z důvodu nízké hodnocení společnosti.

Protože Metrika loajality NPS je poměrně jednoduchá na výpočet a je srozumitelná pro každého; lze ji brát jako vodítko jako obecně uznávaný standard a použít ji jako srovnání s ukazateli jiných společností ve stejném odvětví, dohánění lídrů nebo zvyšování rozdíl od konkurentů. Index NPS přibližně 50 nebo vyšší je považován za dobrý. Někteří odborníci se domnívají, že na této úrovni se dokonce obejdete bez reklamy, protože... zákaznická základna roste sama, ale není tomu tak ve všech případech. Pokud je index výrazně nižší než 50, pak to není důvod k panice. Pokud je například index vaší společnosti pouze 20, ale průměr vašich konkurentů v oboru je ještě nižší (10 nebo nižší), pak v tomto případě bude váš index ve srovnání s vašimi konkurenty vysoký.

Studie NPS provedené pro různé segmenty podnikového podnikání ukazují, že různá odvětví mohou mít své vlastní standardy (tzv. referenční hodnoty) pro loajalitu zákazníků. Například mezi západními společnostmi může být norma pro digitální maloobchod 30 a více a v bankovním sektoru od 10. Pro letecké společnosti je toto číslo 15 a pro maloobchodníky s potravinami asi 49. Tato čísla se mohou v různých zemích lišit . Proto by bylo logické neporovnávat výkonnost společností působících na různých trzích.

Je třeba poznamenat, že index je třeba pravidelně aktualizovat. Obvykle se doporučuje přepočítávat index nejvýše jednou za čtvrtletí a nejméně jednou za rok.

Jak sbírat recenze zákazníků

Moderním způsobem získávání zpětné vazby od zákazníků na prodejních nebo servisních místech je používání mobilních zařízení, zejména tabletů, které jsou optimálně dimenzovány na displej a lze je kompaktně umístit například u pokladny. K provádění průzkumu NPS se používají speciálně vyvinuté aplikace, které zobrazují možnosti odezvy na obrazovce tabletu a ukládají data o vybraných hodnoceních. Tablet s běžícím průzkumem lze umístit do speciálního stojanu s držákem odolným proti krádeži na krátké nebo dlouhé „noze“ pro pohodlné umístění v místnosti.

Některé společnosti (zejména v bankovnictví a pojišťovnictví) uchovávají karty s barevnými „smajlíky“ na přepážkách zákaznických služeb. Zeleného smajlíka berou „promotéři“, kteří jsou spokojeni se službou, „žlutého“ neutrální klienti, „červeného“ nespokojení „kritici“. Zákazníci jsou požádáni, aby odebrané karty vložili do speciální schránky u východu.

Ke shromažďování recenzí v internetovém obchodě se obvykle používají speciální pluginy, pokud je „motorem“ internetového obchodu nějaký známý „krabicový“ CMS, nebo úpravu provádějí interní specialisté společnosti. Je také možné využít webové služby třetích stran, které nabízejí instalaci počítadla NPS na webové stránky společnosti a poskytují funkci provádění průzkumů pro sběr zpětné vazby spolu s poskytováním závěrečných zpráv. Mezi nevýhody nezávislého shromažďování zpětné vazby prostřednictvím webu patří možnost nesprávného návrhu formuláře průzkumu, který lze implementovat ve formě nepříjemného „pop-under“ banneru, který se objeví při vstupu na web, který uživatelé mohou instinktivně „přepínat“ off“, mylně si to pletou s reklamou a okamžitě zavřou, často aniž by si ani přečetli, co mají dělat.

Existují také metody „telefon“, „e-mail“ a „sms“ pro sběr zpětné vazby od zákazníků, pokud máte databázi kontaktů. Volání klientům je obvykle realizováno operátory call centra až po nějaké době poté, co klient nakoupil nebo poskytl službu. Používají se také předem nahrané systémy hlasových zpráv IVR (Interactive Voice Response), které mohou vést dialog s kupujícím bez účasti operátora. Tyto metody často praktikují velké internetové obchody a mobilní operátoři, protože... mají kontaktní údaje na své klienty. Nevýhody shromažďování recenzí prostřednictvím e-mailu a telefonu zahrnují skutečnost, že „kritik“ může po obdržení dotazníku e-mailem (nebo přerušení hovoru) jednoduše odmítnout účast v průzkumu z důvodu nesympatie společnosti nebo produktu, takže jednoduše vypadnout z celkového počtu respondentů. Stejně tak dopis, který omylem spadne pod spamový filtr na emailu klienta-promotéra, jej vyřadí z celkového počtu respondentů. Technické problémy a nesprávné kontaktní údaje tak mohou vážně ovlivnit konečné výpočty.

Kromě použití výše uvedených metod některé společnosti dále rozšiřují funkčnost svých CRM systémů pro řešení problémů, jako je sběr dat a výpočet NPS. Je však třeba poznamenat, že ne všechny „krabicové“ CRM systémy lze takto upravit bez pomoci klíčových vývojářů.

Jak udržovat indikátorNPS na vysoké úrovni

Podíváme se na to, jak nastavit systém pro sběr recenzí a systematicky, na patřičné úrovni, ovládat NPS na příkladu jednoho z našich zákazníků, který je jedním z lídrů digitálního maloobchodu v Rusku a působí na trhu více než 15 let. Téměř ve všech regionech republiky působí stovky firemních prodejen, které zákazníkům nabízejí nejširší sortiment digitálních a domácích spotřebičů od známých značek předních světových výrobců.

Systém sběru recenzí na mobilních zařízeních pro výpočet NPS jsme ve společnosti spustili v rámci projektu systému kontroly kvality pro řetězec prodejen Retailika. Implementace cloudové služby Retail měla dát zaměstnancům společnosti možnost rychle provádět jakýkoli typ kontroly na místě a křížové kontroly ve všech prodejnách firemní sítě pomocí elektronických kontrolních seznamů na vlastních mobilních zařízeních a identifikovat tak případné nedostatky práce, porušování a odchylky od přijatých podnikových standardů.

Rychlá reakce vedení na informace obdržené o přestupcích v reálném čase, systematické zjišťování a odstraňování nedostatků, neustálá práce na chybách směřovala k vytvoření ideálně strukturované interakce se zákazníky, kontrola vystavení produktů, čistota a pořádek, celkový pořádek, který ve výsledku je extrémně pozitivní ovlivňuje tržby a růst úrovně NPS.

Mnoho našich klientů poznamenává, že díky systematickým kontrolám pomocí elektronických kontrolních seznamů začínají obchodní poradci postupem času prokazovat důkladné zvládnutí svých pracovních povinností, protože každá opakovaná kontrola je jakýmsi školením, jemně pilujícím dodržování standardů akceptovaných ve společnosti a schopnost nejlépe se postavit jako potenciálního kupce a přivést ho k nákupu. A každý spokojený zákazník se s vysokou pravděpodobností vrátí k nákupu znovu a doporučí firmu svým známým. A pokud se opět vrátíme ke vzorci pro výpočet indexu věrnosti zákazníků, který říká, že čím více „příznivců“ (promotérů) máme v čitateli a čím méně „kritiků“, tím vyšší bude výsledná NPS a tím delší bude bude udržována na slušné úrovni.

Eliminace porušování při práci s klienty prostřednictvím sebekontrol a systematického zlepšování procesů vybudovaných ve společnosti na základě využívání inovativních metod a technologií má významný pozitivní dopad na NPS společnosti.

Naše řešení pro sběr zpětné vazby pro výzkum NPS se příznivě liší od jiných řešení v tom, že práce probíhá v jediném informačním prostoru se službou kontroly kvality společnosti. Systém pro sběr zákaznických recenzí není samostatný mobilní aplikace, a stejnou aplikací systému kontroly kvality Maloobchod, ale se speciálním rozhraním, ve kterém je každá recenze provedená kupujícím samostatnou „kontrolou“ proti kontrolnímu seznamu NPS, který se po dokončení průzkumu automaticky uzavře a automaticky se vytvoří znovu získat zpětnou vazbu od dalšího klienta.

Dalším rozlišovacím faktorem je, že mobilní aplikace služby funguje na všech moderních chytrých telefonech a tabletech, které běží operační systémy Android nebo iOS, takže naši klienti nemuseli kupovat exotická „zařízení“ určitých modelů nebo se omezovat na používání mobilních zařízení pouze jedné platformy. Ke sběru zpětné vazby lze tablety dočasně používat po omezenou dobu k provádění průzkumů a následně je uvolnit pro jiné úkoly. Kromě „hlavní“ otázky „Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte nákup v naší společnosti...“ jsme do systému sběru zpětné vazby zařadili řadu doplňujících otázek, které se zobrazují na obrazovce tabletu v závislosti na přidělené body. Pokud se například kupující ukázal jako „propagátor“ a dal hodnocení 9 nebo 10 bodů, zobrazí se mu následující otázka tohoto typu:

A pokud se kupující ukáže jako „kritický“ nebo „neutrální“, hodnotí výkon obchodu 0-6 nebo 7-8 bodů, bude požádán, aby odpověděl na další otázku:

Stojí za zmínku, že „hlavní“ otázka na NPS bere body jako odpověď a výše uvedené „vyjasňující“ otázky berou jako odpověď hodnotu z daného seznamu kritérií pro atraktivitu nebo nedostatky obchodu v očích zákazníků. . Jak jsme již uvedli výše, průzkum v našem Retail systému je kontrolní seznam se speciálním rozhraním, který se vytváří stejně jako ostatní „standardní“ kontrolní seznamy pomocí konstruktoru checklist. Konstruktor kontrolního seznamu vám umožňuje vytvářet kontrolní seznamy libovolné složitosti různé typy hodnocení („Ano/ne“, „Skóre na stupnici“, „Hodnota ze seznamu“, „ Číselná hodnota" atd.)

Všechny shromážděné informace o průzkumech NPS a dalších „standardních kontrolách“ prodejen (které provádějí zaměstnanci na svých mobilních zařízeních) se automaticky shromažďují v jediné databázi a okamžitě jsou k dispozici ve zprávách manažerům. Výhodou tohoto přístupu při výpočtu NPS je, že výsledky průzkumu pro každého zákazníka okamžitě jdou do jedné databáze, a tedy do reportů, a index NPS je přepočítáván za běhu v reálném čase. Zatímco jiné metody sběru dat vyžadují nejprve fázi sběru informací a poté fázi dodatečného zpracování, než se na nich poskytne konečný výsledek.

Další opatření k udržení úrovněNPS

Kromě systematické „práce na sobě“ prostřednictvím autotestů pomocí elektronických kontrolních seznamů na mobilních zařízeních, jak je popsáno výše, existuje mnoho další způsoby pozitivně ovlivňující úroveň NPS. Tím by mohlo být zavedení standardních slevových věrnostních programů s různými slevami, bonusy a výprodeji. Slevové karty s funkcí „cashback“, kdy se až 5 % z ceny nákupu vrací zpět na kartu a lze je použít na úhradu dalšího nákupu nebo i vyplacení. Internetové obchody, obdobně jako „cashback“ karty, mohou využívat tzv. věrnostní bonusy, připsání procenta z hodnoty objednávky na osobní účet uživatele, které lze utratit při dalším nákupu. „Systémy doporučení“ jsou široce používány, když kupující, který poprvé nakupuje v internetovém obchodě, obdrží osobní doporučující kód, distribuuje jej mezi ostatní kupující jako slevový kód a vybízí je k nákupu, získává bonusy jeho účet. Nebylo by zbytečné vydávat a distribuovat dárkové karty a certifikáty, jako to dělají například společnosti Eldorado, Sportmaster, Letual.

Takzvaný „koaliční programy“, kdy firmy spolupracují a poskytují slevy na nákupy od těch, kteří jsou součástí „koalice“. Například při nákupu jakéhokoli produktu může kupující získat slevu, pokud zaplatí kartou od banky, která obsluhuje společnost, u které je nákup uskutečněn. Z toho profitují všichni účastníci procesu nákupu – banka i společnost spolu s kupujícím, který nakonec obdrží svou slevu.

Důležitou roli hraje dobře strukturovaná cenová politika využívající služeb sledování cen konkurence a poskytování slev a speciálních podmínek VIP klientům. Všechny tyto metody mají také vliv na skóre NPS.

Ekonomická a emocionální věrnost zákazníků

Výše uvedené metody motivace a udržení zákazníků na základě bonusů a slev nepochybně fungují a podněcují zákazníky k opakovaným nákupům. Ale dělají je skutečně loajálními v plném smyslu toho slova? Pokud společnost pracuje pouze na zlepšení svého bonusového systému a cenové politiky, ignoruje vše ostatní nebo jedná na zbytkovém principu, pak je v tomto případě loajalita založena pouze na ekonomických faktorech v podobě přijatelné příznivé cenyže kupující je ochoten zaplatit za produkt nebo službu, případně získat další preference ve formě bonusů a slev. Pokud není možné zavést bonusovou cenovou politiku pro udržení ekonomické loajality během krize ve společnosti samotné nebo v ekonomice jako celku, může být spojení mezi společností a kupujícím, založené pouze na ekonomické loajalitě, snadno zničeno a klient odejde ke konkurenci nebo přestane nakupovat a bude čekat, až pominou „těžké dny“. Kupujícího totiž kromě relativně příznivých cen nic jiného k firmě nezavazuje.

Můžeme vycházet z předpokladu, že klienta na sebe stačí svázat nějakým unikátním produktem, který se prostě jinde koupit nedá. Jak však ukazuje světová praxe, bez ohledu na to, jak technicky složitý produkt je, dříve nebo později jej stále stejní Číňané zkopírují, pokud se nejedná o raketový motor nebo stíhačku páté generace.

Citově (silně) k sobě klienta připoutáte pouze poskytováním kvalitního servisu, ve kterém není prostor pro chyby a kde se ve správném poměru kombinují racionalizované technologické a obchodní procesy spojené s vysokou kompetencí zaměstnanců společnosti , kteří splňují předepsané interní normy a pravidla od „A“ do „I“. Všechny vnitřní mechanismy firmy fungují „jako hodinky“ a ozubená kola jsou dobře mazána a vzájemně seřízena. To vše dohromady vytváří onu jedinečnou atmosféru „cool společnosti“, ve které se klient cítí maximálně pohodlně a „chráněně“ a ve které vzniká ono velmi silné spojení v podobě „emocionální loajality“.

Nápadným příkladem utváření emocionální loajality je americká společnost zabývající se prodejem obuvi Zappos, jejíž zaměstnanci ve snaze potěšit své zákazníky co nejvíce mohli strávit 5 hodin bez přestávky telefonickou konzultací s nerozhodnutým zákazníkem, který se nemohl rozhodnout, jaké boty byly pro něj to pravé. Zakladatel Zappos Tony Hsieh ve své knize Delivering Happiness popsal, jak ze žertu zavolal zákaznický servis své vlastní společnosti a opilým pozměněným hlasem se snažil zjistit, kde by si mohl objednat pizzu. O pět minut později měl k dispozici kontakty na několik nedalekých pizzerií. Neméně poučný, pokud jde o utváření emocionální loajality, je příběh o založení autobazaru Carlem Sewellem, který popsal ve slavném bestselleru „Customers for Life“.

Kritika účinnosti indikátoruNPS

Navzdory jednoduchosti a účinnosti indexu NPS existuje řada přesvědčivých argumentů zaměřených na kritiku této metriky. Již výše bylo zmíněno o nutnosti rozdělit loajalitu na ekonomickou (slabá) a emocionální (silná). Ukazatel je také často kritizován za to, že loajalita je spojena pouze s pravděpodobné přání doporučit, ale ne s pevný záměr dokončit konkrétní akci (nákup), opakovat nákup nebo provést opakovanou návštěvu prodejního místa. Samotná forma položení otázky, kdy je kupující požádán o hodnocení pravděpodobnost,„psychologicky“ ho zbavuje další odpovědnosti za závažnost jeho záměrů. Přitom z pohledu společnosti tak důležité skutečnosti, jako je přítomnost/nepřítomnost nákupů od konkurence, přítomnost/nepřítomnost kritiky společnosti nebo produktu, „přivírání očí“ nad drobnými nedostatky a nedostatky v práci, atd. se také neberou v úvahu. Kupující může být horlivým zastáncem (propagátorem) společnosti nebo produktu, ale to neznamená, že nikdy nic nekoupil (a ani v budoucnu nekoupí) od konkurence nebo že nemůže práci společnosti (produktu) vytknout kvalitní). Kromě toho je třeba vzít v úvahu skutečnost, že člověk je od přírody špatným prediktorem své vlastní budoucnosti a to, co nyní slíbí (budu nebo nebudu doporučovat), vůbec neznamená, že se po nějaké době neobjeví v jeho životě.faktory, které ho nutí změnit své rozhodnutí nebo názor. Jak se říká: „Člověk navrhuje, ale Bůh dává“.

Je třeba poznamenat, že věrnost A spokojenost kupující nejsou vždy přímo úměrně propojeni a často nejdou, jak se říká, „od krku k nosní dírce“. I když by se zdálo, že čím je klient spokojenější, tím je loajálnější a naopak. Je jasné, že nespokojený zákazník pravděpodobně nebude loajální, nicméně existují situace, kdy spokojený zákazník v rámci metodiky NPS loajální nebude. Například při nákupu nové auto jakékoli značky je 90 % kupujících s nákupem zcela spokojeno, ale podle statistik pouze 40 % z nich projeví loajalitu a koupí si znovu stejný model vozu. Spokojenost a loajalita zákazníků by proto v některých případech měly být posuzovány odděleně.

Mnoho důležitých informací se ztratí, pokud se kupujícího zeptáte pouze na jednu „hlavní otázku“, ale tato objasňující informace je také nesmírně důležitá pro systematickou práci na zlepšení úrovně loajality zákazníků, protože jak jinak můžete zjistit, co přesně je spotřebitel? nespokojen, pokud dal hodnocení 9 bodů? Proč ne 10? Proč byl odečten jeden bod? Proto by měl být standardní průzkum NPS rozšířen o řadu dalších objasňujících otázek, abychom se dostali ke kořenům problémů. Kromě toho byste při provádění průzkumů měli zajistit, aby respondenti („fanoušci“ a běžní zákazníci) byli co „řídší“ a někdy měli vzít v úvahu další faktory, které mohou zkreslit skutečné odhady. Například zahájení prodeje nového modelu oblíbeného smartphonu generuje dočasný nápor poptávky, podnícený tím, že nejoddanější „fanoušci“, kteří jsou připraveni dát hodnocení „11 z 10“, aniž by se podívali, zametají všechno z regálů značkových obchodů jako hurikán. Ale po nějaké době, když humbuk a humbuk opadne a do obchodu přijdou zákazníci s „střízlivým pohledem na svět“, budou dávat „skutečné“ recenze a skóre v průzkumech.

Kromě toho stojí za to vzít v úvahu faktor, kdy přesně se recenze provádí, protože pozitivita z interakce se společností má tendenci v průběhu času přirozeně klesat. V některých případech může klient zažít i zklamání či lhostejnost, což v konečném důsledku přímo ovlivňuje vypočítaný ukazatel loajality. Například recenze od zákazníka, který si něco koupí od nějaké firmy poprvé, je pořízena v obchodě ihned po zakoupení nového monitoru. Pokud vše proběhlo bez problémů, zdvořilý poradce, atraktivní přijatelná cena, sleva, žádné mrtvé pixely na displeji monitoru při testování a spokojený zákazník pod vlivem pozitivních emocí v očekávání radosti z vlastnictví nového předmětu dává společnost hodnocení 10 při odchodu z obchodu. Po týdnu používání se najednou ukazuje, že v rozích monitoru jsou „světla“, která jsou vidět pouze v úplné tmě z určitého úhlu pohledu, což je vada výrobce. Není to chyba společnosti, která tento výrobek prodala, a je připravena plně splnit své záruční povinnosti včetně vrácení peněz, ale kupující bude zjevně zklamán, protože mu byl výrobek prodán v prodejně společnosti (tj. je chyba jejich, nikoli výrobce!) a Minimálně bude muset trávit čas vracením produktu, čekat na jeho opravu nebo výměnu, nebo dokonce znovu hledat jiný monitor. A pokud v tuto chvíli kupující obdrží hovor z call centra ohledně průzkumu pro analýzu NPS, může se skóre kupujícího pod vlivem negativních emocí ukázat jako zcela odlišné od 10 bodů, které dal před týdnem bezprostředně po nákupu. v obchodě. Přestože obchod fungoval co nejpřehledněji z hlediska prodeje a obsluhy zákazníků, získal původně přidělených 10 bodů. Je třeba poznamenat, že hodnocení kupujícího se může opět změnit, pokud mu společnost vyšla vstříc a vyřešila jeho problém s vadným výrobkem co možná bezbolestně. Jak vidíme, načasování sběru zpětné vazby v některých případech může významně upravit odhady.

Někteří odborníci správně poukazují na existující „deformace“ v logice rozdělování kupujících do nerovných skupin, protože I v rámci stejné skupiny „kritiků“ se loajalita kupujícího, který dal 0 bodů, může výrazně lišit od loajality kupujícího, který dal 6 bodů. Vzorec NPS diktuje, že neutrály by měly být zcela „hozeny přes palubu“, čímž ztratí velmi cenné informace. Existují studie, které naznačují, že kupující, který má skóre 6 a není nakloněn doporučovat společnost a kupovat od ní něco „offline“, může s vysokou mírou pravděpodobnosti nakoupit u stejné společnosti na „online“ webu. Firma má například prodejny, které jsou pro konkrétního zákazníka nevhodně umístěné z hlediska dopravní dostupnosti, nebo ve kterých je špatně organizovaná práce zaměstnanců a i při malém davu lidí se tvoří fronty. Ale s tím vším je uspořádána velmi pohodlná objednávka z webu a existuje Rychlé odeslání zboží doma. Webové stránky společnosti jsou dobře rozvrženy, mají krásný funkční design, vyhledávání produktů je úspěšně implementováno a byla odvedena pečlivá práce na zlepšení použitelnosti. „Kritik“, který se kdysi „spálil“ nákupem produktu „offline“ (v obchodě), ale „vyzkoušel“ objednávky přes web a obdržel produkt kurýrem, se snadno promění v „propagátora“ online. Index NPS se proto často musí vypočítat pro každý „dotykový bod“ klientské společnosti samostatně, o čemž bude pojednáno v další podsekci tohoto článku, která popisuje „pokročilé techniky“.

Metrika NPS nemusí být vhodná pro každého, protože... Na trhu jsou společnosti nebo dokonce celá průmyslová odvětví, ve kterých kupující nemají chuť doporučovat společnost nebo její produkty všem, i když jsou stoprocentně „propagátoři“ duší i tělem. Je například nepravděpodobné, že by normální člověk doporučoval toaletní papír všem svým známým a přátelům na základě svých každodenních příjemných hmatových vjemů po odchodu na toaletu. Podle algoritmu pro výpočet NPS však musí být zaznamenán jako „neutrální“. Z tohoto důvodu nízký index neznamená, že společnost má vážné problémy s loajalitou zákazníků, pokud prodává konkrétní produkt nebo působí v odvětví, kde lidé pravděpodobně nedoporučují.

Pokročilé techniky použití a vylepšeníNPS

Vezmeme-li v úvahu výše uvedenou kritiku určité „jednostrannosti“ ukazatele NPS, mnoho společností provádí výpočty na různých „dotykových bodech“ s klientem, což vede ke konečnému celkovému ratingu NPS, který se skládá z výpočtu odděleně shromážděných ukazatelů. , z nichž každý může mít určitý „koeficient vážení“ “, Například:

• Kupující právě nakoupil na prodejním místě
• Kupující provedl opakovanou návštěvu prodejního místa společnosti
• Kupující pokračuje v užívání produktu po uvedené lhůtě
• Bylo zaznamenáno, že zákazník kontaktoval technickou podporu.
• Kupující navštívil webové stránky společnosti
• Kupující provedl nákup na webových stránkách
• Kupující zanechal svou recenzi na internetu nebo v knize stížností a podnětů apod.

Již jsme zmínili výše, že kromě hlavní otázky by měla být položena dodatečná „upřesňující“ otázka: „Proč jste dali toto konkrétní hodnocení? Odpovězte prosím co nejpodrobněji a pokud možno uveďte příklad.“ Nebo v závislosti na přidělených bodech „Co se vám obzvlášť líbilo...“ nebo „Co by se mělo zlepšit...“. Použití dalších upřesňujících otázek vám umožní shromáždit více užitečné informace o klientovi a jeho postoji ke společnosti a klient bude nucen brát své hodnocení práce společnosti vážněji. Někteří odborníci doporučují průzkum rozšířit na 5 nebo dokonce 8 doplňujících otázek.

Průzkum NPS lze aplikovat nejen na klienty společnosti, ale i na její vlastní zaměstnance, kterým je položena otázka „Jaká je pravděpodobnost, že byste práci v naší společnosti doporučili svým známým a přátelům?“ Kromě toho jsou kladeny otázky, které objasňují, co přesně zaměstnance ve firmě přitahuje nebo odpuzuje (výška platu, atmosféra v týmu, adekvátní vedení, pracovní prostor atd.) Tato otázka vám umožní posoudit loajalitu vlastních zaměstnanců ve vztahu k společnosti, míra loajality, ke které může být v některých případech pro manažery nepříjemným překvapením. Průzkum lze provést i mezi partnery společnosti, kterým je položena otázka „Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte spolupráci s naší společností svým obchodním partnerům?“

K měření loajality mnoho společností využívá nejen NPS, ale i řadu dalších metrik – ASCI (American Customer Satisfaction Index), CES (Consumer Effort Score), CXi (Customer Experience Index), CSat (Customer Satisfaction), RAPid, a , na dle našeho názoru nejzajímavější je WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - word of mouth index je zdokonalením metodiky NPS. Autoři WoMI tvrdí, že index NPS uměle navyšuje počet „kritiků“, kteří jsou ochotni skutečně odradit ostatní od nákupu společnosti nebo jejích produktů. Metrika WoMI navrhuje upravit počet skutečných „kritiků“ přidáním další otázky k průzkumu NPS: „Jaká je pravděpodobnost, že budete odradit vaši známí a přátelé z nakupování v naší společnosti? Tvůrci této techniky věří, že to identifikuje „falešné kritiky“, kteří spadali do kategorie 0-6 na standardní otázku NPS, ale také odpověděli s nízkým skóre v průzkumu WoMI (0-6), čímž účinně odmítali odrazovat ostatní lidi. ze spolupráce s firmou. Index WoMI tak přidává další kategorii kupujících, kteří zaujímají střední úroveň mezi „kritiky“ a „neutrálními“, nedoporučují společnost nebo produkt, ale také neodrazují ostatní od interakce se společností nebo produktem.

Některé společnosti, které nejsou schopny získat statistiky na úrovni NPS od konkurentů v „otevřeném přístupu“, nezávisle vypočítají tyto ukazatele mezi svými klienty a k hlavní otázce v průzkumu NPS přidají záludnou otázku o společnosti konkurenta - „Co je pravděpodobnost, že byste upřednostnili nákup od naší společnosti a koupili byste od jiné společnosti? Pokud respondenti dají této otázce skóre 9–10 bodů, bez ohledu na to, zda jsou „kritici“, „neutrální“ nebo „propagátoři“, je položena další upřesňující otázka, aby se zjistilo, o kterém konkurentovi se diskutuje. Statistiky shromážděné tímto jednoduchým způsobem vám umožňují zhruba „odhadnout“ hodnocení NPS vašich nejbližších konkurentů.

Kromě využití různých metrik pro studium zákaznické loajality a implementaci různých bonusových systémů, které jsme již zmínili výše, je další doplňkovou „pokročilou technikou“ pro zvýšení NPS široké využití inovativních softwarových produktů a služeb, které byly v poslední době masivně vytvářeny nejen v zahraničí, ale i u nás. Tomu se budeme věnovat podrobněji.

Kromě plánovaných průzkumů NPS, které shromažďují data pomocí mobilních zařízení, telefonních hovorů a e-mailů, mohou společnosti používat systémy k analýze „přirozených recenzí“ z internetu. Přirozené recenze přicházejí od samotných zákazníků z vlastní iniciativy, mohou být buď ostře negativní, nebo extrémně pozitivní. Systémy pro analýzu recenzí neustále shromažďují informace ze stránek agregátorů pro zboží a služby (Yandex Market, price.ru), sociálních sítí, blogů, fór, webů s videem o přítomnosti recenzí nebo odkazů na konkrétní společnost nebo produkt. Shromážděné informace jsou sloučeny do jednoho celku, jehož výsledkem je „souhrn informací“, který ukazuje „reputační váhu“ společnosti a lze jej automaticky interpretovat pomocí algoritmů strojového učení, a to i v rámci výpočtu Net Promoter Score. Zvláště „pokročilé“ systémy zároveň umožňují určit, kdo zanechal konkrétní recenzi, skutečná osoba nebo „placený bot“, který působí jako součást rozpoutané kampaně na očernění konkurenta. Z výpočtu NPS tak mohou být vyloučeni „boti“ a zároveň společnost dodatečně obdrží signál o informačním útoku, který je proti ní veden prostřednictvím „vycpávání“. Po obdržení rychlých informací o potenciálních hrozbách a reputačních rizicích může společnost včas reagovat a podniknout kroky, zabránit poklesu úrovně loajality zákazníků a udržet si úroveň NPS.

Mezi další softwarové produkty patří „inteligentní asistenti“ – programy umělá inteligence, který může vést poměrně složité dialogy s návštěvníkem webových stránek společnosti 24 hodin denně, v nepřítomnosti lidského konzultanta. Mohou to být různé doporučovací systémy, které kupujícímu při nákupu poskytují užitečné tipy a doporučení. Může se také jednat o systémy kontroly kvality pro práci společnosti, jako je naše cloudová služba RETAILIKA, ve které pomocí systematických sebekontrol pomocí elektronických kontrolních seznamů můžete kvalitativně zlepšit dodržování standardů společnosti a pozitivně ovlivnit budování efektivní procesy interakce mezi firmou a klientem.

Pokud má společnost průměrné hodnocení NPS v odvětví, pak čím vyšší se ho pokusí zvýšit a udržet, tím více úsilí bude muset vynaložit. To znamená, že taková společnost musí mít ve svém arzenálu všechny možné nástroje k dosažení tohoto cíle.

Kdo aktivně využívá index loajalityNPS a proč

Net Promoter Score je široce používán mnoha společnostmi po celém světě, od malých startupů až po obrovské nadnárodní korporace, protože... jednoduchost výpočtu, rychlá rychlost sběru dat, přímá korelace s příjmy a srovnatelnost s hlavními hráči v oboru jsou hlavními výhodami této metody. Všechny tyto výhody umožňují široké použití tuto metriku jako jedno z hodnocení pohybu společnosti správným směrem. Na základě této metriky se často dělají důležitá rozhodnutí managementu, počítají se KPI, otevírají nebo zavírají celé obchodní linie a vyplácejí nebo „omezují“ bonusy.

Mnoho společností tuto metriku používá, protože sledování NPS rychle odhalí jakoukoli nerovnováhu a „narušení“ ve vztahu mezi společností a klientem. A vysoká míra konkurence, kdy má klient na západních trzích obrovský výběr, kde nechá své peníze, a neustále rostoucí náklady na přilákání nového klienta vedou k tomu, že rychlá reakce na abnormální výkyvy tohoto ukazatele směrem dolů může nejen „vyrovnat situaci“, ale také v některých případech přivést podnikání zpět z „bodu, odkud není návratu“. Současný příjem společnosti může být obecným ukazatelem jejího celkového „úspěchu“ na trhu, ale tento ukazatel může být špatným vodítkem pro prognózy budoucího růstu, zvláště když index NPS z nějakého důvodu prudce klesl. V moderní svět Vezmeme-li v úvahu téměř úplnou dostupnost internetu pro obyvatelstvo, informace se rychle šíří a jakékoli „selhání“ ve vztazích s klienty ze strany známých společností mohou vést k obrovským skandálům, které, zažité a zopakované ve žlutém tisku a různé internetové bulvární plátky, přinášejí značné finanční a reputační ztráty .

Mezi západními společnostmi se NPS používá téměř všude, v Amazonu, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco a desítkách tisíc dalších méně známých společností, které se určitým způsobem stávají jakýmsi „ de facto standardní“. Amazon má například NPS asi 70, Apple - 72, Costco - 77, ale v Rusku málo známá finanční a investiční společnost USAA má ukazatel 87.

Na ruském trhu se metodika výpočtu indexu zákaznické loajality také úspěšně ujala a používá ji mnoho známých společností působících v oblasti maloobchodu, pojišťovnictví, telekomunikací, bankovních služeb, restaurací a hotelů, letecké a železniční dopravy. . Mezi nimi jsou společnosti MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot atd.

Historie vzniku technikySíťPromotérSkóre

Tuto techniku ​​vyvinul americký marketér Frederick F. Reichheld, který je autorem bestselleru The Ultimate Question. Fred Reichheld je v obchodní komunitě široce známý pro svůj inovativní přístup ke studiu loajality zákazníků. Metodika pro výpočet indexu čisté podpory pod jeho autorstvím byla poprvé publikována v roce 2003 na stránkách časopisu Harvard Business Review. Poté, co si Reichheld stanovil za cíl určit, které ukazatele mají největší vliv na loajalitu zákazníků, zpracoval a analyzoval obrovské množství shromážděných dat od více než čtyř set společností a nakonec dospěl k závěru, že loajalita je nejsilněji spojena s ochotou zákazníků doporučit společnost nebo produkt svým přátelům a příbuzným a známým.

Doslova před 2-3 dny jsem byl jednoduše rozhořčen nad nekompetentností novináře z irkutské pobočky Komsomolskaja Pravda při umístění reklamy na jejich webové stránky.

A teď, když jsem se uklidnil, mé emoce opadly, chápu, že už se k nim nikdy neobrátím, ale svým přátelům je nedoporučím. Ale to je asi dobře!

Protože tento článek píšu o indexu věrnosti zákazníků NPS, který by vás měl ochránit před hloupými chybami vašich zaměstnanců a pomoci vám vydělat peníze.

Nástroj je nesmírně mazaný, pro ruský trh atypický a tudíž neméně zajímavý. Soutěž totiž vyhrává ten, kdo jako první použije nové technologie.

Rozuměl jsem ti

Krátké pozadí

Provozujeme kavárnu v oblasti marketingového poradenství. Majitel má peníze a my je postupně investujeme do reklamy a marketingu.

Nedávno manažerovi zavolal novinář z irkutské pobočky Komsomolskaja Pravda a nabídl mu zveřejnění reklamního článku na jejich webových stránkách v sekci „Kam jít 14. února“.

Náklady byly pouze 3 000 rublů a téměř 50 000 lidí měsíčně. Považovali jsme to za výhodnou investici a rádi jsme souhlasili.

Příklad reklamy

Přišel novinář, řekli jsme o kavárně, jejích výhodách, ukázali vše, co jsme mohli, dali všechny kontakty, obrázky a vše potřebné k vytvoření profesionálního a prodejního článku.

Problémy začaly hned po obdržení peněz. Apoteózou toho všeho bylo zveřejnění našeho článku bez jakýchkoli kontaktů, odkazů na stránky a dalších věcí (pro které bylo vlastně vše odstartováno).

Když jsem na všechny tyto chyby upozornil, ani mě nepožádali o odpuštění, ale jednoduše řekli, že je to chyba redaktora webu a „pokud to bude možné, vše napravíme“. Nebudete tomu věřit, ale opravili to, jakmile jsem požadoval vrácení peněz.

Proč to všechno dělám?

Navíc neprofesionální jednání jednoho novináře snížilo index loajality NPS k této publikaci o několik bodů. A to přesto, že reklamní trh nyní beztak upadá a museli by lpět na každém klientovi.

Ale s největší pravděpodobností jste se ani nesetkali s takovým pojmem, jako je index nps, jak se počítá, co ukazuje a jak moc ovlivňuje vaše peníze. Mnoho z vás však podobné obrázky vidělo na webových stránkách nebo v.

Sbírání zpětné vazby

Vzpomeňte si, kdy jste naposledy volali svým zákazníkům měsíc nebo dokonce 2 po nákupu (když emoce z nákupu již opadly) s jednou otázkou:

Musíte odpovědět na 10bodové stupnici, kde 0 je „nikdy nikomu nedoporučím“ a 10 je „určitě doporučím“.

S největší pravděpodobností nikdy. Ale toto je velmi důležitý index, ale bohužel se v Rusku používá velmi zřídka. Zatím se k tomu uchýlily pouze velké společnosti, které pochopily, že v podnikání nejsou žádné maličkosti.

JSME JIŽ VÍCE NEŽ 29 000 lidí.
ZAPNOUT

Pokyny k výpočtu

Pojďme tedy k samotným krokům výpočtu indexu NPS (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index).

Krok 1 – Proveďte průzkum

Prvním krokem je pohovor s minimálně 30-50 klienty. Existuje mnoho možností, jak provést průzkum. Nyní popíšu několik z nich.

Telefonický průzkum. Už teď jsi skvělý a sbíráš kontakty na své klienty, že? A formovat je do jediné klientské základny?

Pro ty, kteří jsou stále „v nádrži“ a teprve sbírají myšlenky, jsem napsal článek o tom, co je v ní nejdůležitější a jak nic nevynechat.

Důležité. Průzkum musí provádět zcela nezávislá osoba. Nebo „ředitel služeb“. Nevím proč, ale jakmile lidé uslyší tuto frázi, začne z nich sypat pravda.

Dotazníky pro klienty. Zde jsou jako příklad základy pro dotazník -. Použijte jej jako podmínky zadání pro designéra, navrhněte jej ve vašem firemním stylu.

Online průzkum. Případně můžete využít speciální služby, které vytvářejí online průzkumy s odpověďmi, které jednoduše vyplníte.

Nechte výpočty na službě, udělá to automaticky. To je velmi pohodlné a ušetří to spoustu času.
S tím vám může pomoci například SurveyMonkey.

Online průzkumová služba

A to vše proto, že nyní můžete provádět podobné průzkumy (funkce nyní umožňuje) přímo na stránkách sociálních sítí, kde se lidé cítí mnohem pohodlněji a ochotněji vám odpovídají.

Jak přesně průzkum provedete, je na vás. Vyberte si způsob, který je pro vás nejpohodlnější a vhodný pro váš výklenek.

Důležité. V žádném případě nedávejte respondentům žádné narážky, jinak celý průzkum jednoduše zabijete.

Krok 2 – Zaznamenejte své výsledky

Bez ohledu na to, jak dobrou máte paměť, zaznamenejte si všechny výsledky. Jedna věc je, když zavoláte 5 klientům a pamatujete si vše do detailu, druhá věc je, když jich je už více než 100.

V ideálním případě byste všechny tyto informace přidali na zákaznickou kartu ve vašem CRM systému, ale bude fungovat i excel nebo poznámkový blok.

Krok 3 – Rozdělte respondenty

Všichni klienti, se kterými pohovoríte, musí být rozděleni do 3 kategorií. Velmi brzy zjistíte, proč je to nutné, ale zatím nemilosrdně rozdělte:

1. 9-10 – promotéři nebo podporovatelé, tedy lidé, kterým se váš produkt/firma/značka líbí a jsou připraveni jej doporučit svým známým a přátelům;
2. 7-8 jsou neutrální, jinými slovy vaši pasivní klienti. Jsou spokojeni se vším, ale nejsou připraveni vás doporučit;
3. 0-6 – kritici, tedy ti lidé, kteří nejsou spokojeni s vaším produktem nebo společností a nedoporučí je svým přátelům.

Výsledky průzkumu

Každý promotér zaručeně přivede do vašeho podnikání jednoho dalšího klienta. Tím si můžete být zcela jisti.

Kritik vám naopak odvede až 4 klienty. Navíc vůbec nezáleží na tom, co odpověděl v průzkumu (0 nebo 6), pokud spadá do kategorie kritiků - to je velmi, velmi špatné pro vaše podnikání.

Zvláště v době internetu, kdy zprávy, a ještě více stížnosti, letí rychleji než rychlost světla.

Krok 5 – Výpočet NPS

Poslední fází je výpočet samotného indexu loajality. Existuje na to jednoduchý vzorec:

Formule NPS

To je vše. Nyní znáte index loajality zákazníků NPS ve vaší společnosti. A jak jsem již psal, v Rusku tento index měří málokdo. A marně.

Například v USA to dělá jakákoliv sebeúctyhodná společnost. A není to náhoda, protože podle výzkumu Stanfordské univerzity platí, že čím vyšší je NPS společnosti (tedy čím blíže je 100), tím úspěšněji se bude rozvíjet.

A to je docela logické - úspěch každé společnosti přímo závisí na loajalitě jejích zákazníků, nebo, abychom použili ruské přísloví: "Udělejte to správně, bude to v pořádku!"

Nejlepší na tom je, že pro výpočet tohoto indexu nezáleží na tom, kdo je váš klient. Prodáte mu shawarmu na stanici nebo mu dodáte vybavení pro rakety za 15 milionů dolarů.

Systém je zcela univerzální a funguje pro jakoukoli společnost, ať už jde o b2b nebo služby, a možná i b2c.

Bonus

Myslím, že takového člověka znáte. Igor Mann je samozřejmě v Rusku již dlouho spojován se slovem „marketing“.

A není to tak dávno, co jsme vyzpovídali obchodníka č. 1 v Rusku (ačkoliv Federální antimonopolní služba mu tak říkat zakázala). Mezi první bezplatné způsoby, jak zvýšit prodeje, Igor jmenoval index spotřebitelské loajality.

Nejpřekvapivější je, že se ukázalo, že měření tohoto ukazatele má pozitivní vliv na tržby nikoli v odloženém okamžiku, ale tomu, co se nazývá tady a teď.

To znamená, že si vás lidé začnou pamatovat a podle toho nakupovat opakovaně.

A nyní k opravdu šokujícím detailům. Představte si autoservis. Docela pěkné a čisté. K dispozici je 10 polí, která měří index NPS. Nesmysl? Nemůže to tak být? K čemu!?

Náš klient z Komsomolska na Amuru to ale nepovažuje za nesmysl a zbytečnou akci. Navíc zjistil, že po každém telefonickém průzkumu přihlásí do svých služeb cca 7-8 klientů.

Zde je bezplatný nástroj ke zvýšení prodeje, který jste zjevně nikdy nepoužili.

Krátce o tom hlavním

Aby se vám informace lépe držely, doporučuji vám zhlédnout krátké video na toto téma.

Abych to shrnul, co vám mohu poradit? Proveďte průzkum a zjistěte index věrnosti zákazníků ve vaší společnosti,

• Pokud je nad 50, pak v zásadě není ve vaší společnosti vše špatné, ale vždy je co zlepšovat;
• Pokud je pod 50, pak okamžitě začněte investovat do zaměření na zákazníka.

Zde je příklad: VimpelCom (aka Beeline) systematicky monitoruje úroveň NPS.

Proč o tom tedy mluvím? V roce 2014 byl index zákaznické loajality společnosti nejnižší v celé její historii.

Ale díky včas přijatým opatřením byli schopni nejen obnovit úroveň NPS, ale také ji udělat nejvyšší mezi velkými třemi hráči. mobilní komunikace(„Megafon“, „MTS“ a „Beeline“).

P.s. A mimochodem, jelikož jsem nyní v kategorii kritiků irkutské pobočky Komsomolskaja Pravda, měl bych jim teoreticky odebrat 4 klienty (současné nebo budoucí).

Vidíte, management uvidí tento článek a přijde na to, že nezáleží na tom, kolik peněz klient přinese v první transakci, 3 000 nebo 30 000 rublů. Jediné, na čem záleží, je, zda se poté stane loajálním, nebo ne.