Otázka je samozrejme nejednoznačná, pretože názory na túto otázku sú dosť polárne: niektorí hovoria, že stačí malý počet vysokofrekvenčných (HF) a stredofrekvenčných (MF) cieľových slov, iní tvrdia, že je potrebné zbierať spravodlivo presná sémantika.

Aby sme vyjadrili svoj názor na túto záležitosť, najprv si pripomeňme, čo je reklamná sieť Yandex.

Ako už názov napovedá, YAN je obrovská sieť stránok, ktoré na svoje stránky umiestňujú reklamy Yandex. Môžu to byť stránky na vašu tému aj stránky s necieľovým obsahom.

Preto nezabudnite, že v nastaveniach kampane, ktorú pre YAN vytvárate, je zaškrtávacie políčko, či zohľadňovať preferencie používateľov alebo nie.

Čo to ovplyvňuje?

Štandardne nie je nastavená v nastaveniach kampane, t.j. užívateľské preferencie sa berú do úvahy. Vaše reklamy sa teda zobrazujú všetkým návštevníkom stránok, ktorých témy sú určené vašimi kľúčovými frázami, a tým návštevníkom, ktorí zadali tieto kľúčové frázy do vyhľadávacieho riadku Yandex.

Kedy možno budete musieť vypnúť používateľské preferencie? Povedzme napríklad, že predávate spacie vaky a chcete zvýšiť počet návštevníkov svojej stránky inzerovaním na súvisiace témy. Potom vytvoríte kampaň s kľúčovými slovami, napríklad „turistický stan“ a začiarknete políčko „Nebrať do úvahy preferencie používateľov“. Vaše reklamy sa teda budú zobrazovať na stránkach venovaných turistickým stanom. Ale tí ľudia, ktorí si práve prezerajú materiály o stanoch, by teoreticky mohli mať záujem o kúpu spacieho vaku. A ako ukazuje prax, majú záujem.

Dôležitá pripomienka!

Ak v bežnej kampani YAN (berúc do úvahy preferencie) môžete vytvoriť 1 reklamu = niekoľko kľúčov, potom v kampani bez preferencií odporúčame vytvoriť 1 reklamu = 1 kľúč! Kľúčovou frázou je v tomto prípade popis témy stránky, ak je ich veľa, Yandex sa pokúsi vybrať stránky, ktoré zodpovedajú všetkým kľúčom tejto reklamy, čo výrazne zníži počet stránok.

Teraz sa vráťme k frázam, ktoré si vybrať – všeobecné masky (HF) alebo frázy 7-8 slov (LF)?

Po prvé, okamžite urobme rezerváciu, že neexistuje žiadny všeobecne akceptovaný presný počet žiadostí, pri ktorých sa kľúč považuje za vysokofrekvenčný, strednofrekvenčný alebo nízkofrekvenčný. Počet žiadostí sa líši pre rôzne oblasti a dokonca aj pre rôzne regióny v rámci tej istej oblasti.

Ide len o to, že celý súbor žiadostí je podmienečne rozdelený na časti v súlade s frekvenciou žiadostí.

Napríklad kľúče s frekvenciou do 1000 sme identifikovali ako vysokofrekvenčné budiče

S frekvenciou menšou ako 200, ako basové reproduktory

V súlade s tým sa kľúčové slová, ktoré sú medzi 1000 a 200, považujú za stredné frekvencie (MF).

Vo väčšine výklenkov, najmä ak potrebujete rýchly štart, fungujú lepšie cieľové frázy s vysokou a strednou frekvenciou. Ale samozrejme, aj tu musíte pristupovať k výberu kľúčov múdro, pretože ak spustíte reklamnú kampaň YAN s jedným vysokofrekvenčným kľúčovým „spacákom“, predstavte si, koľko odpadu sa dostane na vašu stránku a dokonca ako pravidlo, nízka cena za kliknutie v YAN vás nezachráni pred stratou rozpočtu.

Preto často stačí vziať malé množstvo HF a MF, ale cielene, kľúčové frázy pozostávajúce z 2-3 slov. Množstvo opäť závisí od nika, pre niektorých stačí 30-50 kľúčov, zatiaľ čo v iných potrebujete 100-300 na pokrytie väčšiny požiadaviek na vašu tému v sieťach. Požiadavku „spacáky“ berieme ako širokú masku, ale v reklame nepoužívame túto masku samotnú, ale spúšťame vysokofrekvenčné signály v nej vložené do YAN.

Prirodzene, táto stratégia znamená, že rozumiete svojej cene za kliknutie (CZK) a že na základe týchto údajov vyberáte kľúčové slová s vysokou a nízkou frekvenciou.

Čo sa týka nízkofrekvenčných reproduktorov (LF), tie sa pridávajú ako ďalšie, počas hlbšieho skúmania kampane, alebo aby sa zobrazili napríklad tým používateľom, ktorí predstavili konkrétny model produktu. Ukazuje sa, že ide o určitý druh automatického opätovného zacielenia. Opäť veľmi úzke cieľové frázy typu „kde kúpim spací vak s izoláciou pri stanici metra Butovo“ sa neoplatí brať, pretože Podľa nedávno zavedených pravidiel Yandex majú kľúčové frázy s frekvenciou zobrazovania 1-5 za mesiac stav „Málo žiadostí“ a nezobrazujú sa. Preto nemá zmysel sa s nimi baviť.

Aby sme to zhrnuli, pripomeňme, že ak chcete začať rýchlo a čo najefektívnejšie, v prvej fáze by ste nemali byť chytrí a vyplniť desaťtisíce kľúčových slov v YAN. Otestujte výklenok alebo smer na 200 až 300 frázach - často to stačí na to, aby ste pochopili, či hra stojí za sviečku. A ak áno, ďalší proces je do značnej miery tvorivým procesom, ktorý závisí od mnohých premenných.

Výber slov (wordstat) je služba, ktorá pomáha získať informácie o požiadavkách používateľov Yandex. Umožňuje vám napríklad zistiť, koľko ľudí za mesiac hľadá konkrétnu frázu, a zobraziť dopyty, ktoré majú podobný význam ako vaša fráza.

Začiatok práce

Môžete použiť formulár na výber slov z priameho rozhrania. Ak to chcete urobiť, kliknite na tlačidlo Nájdite slová v bloku Nové kľúčové slová a zadajte prístupovú frázu.

Ak chcete využiť všetky funkcie služby, ako napríklad výber regiónu a typu používateľského zariadenia, prejdite na službu výberu slov. Výber slov je dostupný len pre oprávnených používateľov.

V predvolenom nastavení sa štatistiky zobrazujú pre všetky oblasti a všetky typy zariadení. Časť Desktops zahŕňa dopyty na stolných počítačoch a prenosných počítačoch, časť Mobile zahŕňa dopyty na telefónoch a tabletoch. Údaje o požiadavkách na telefónoch alebo tabletoch si môžete prezerať samostatne pomocou častí Iba telefóny a Iba tablety.

Číslo vedľa každého dopytu predstavuje predpokladaný počet zobrazení za mesiac, ktoré môžete získať výberom tohto dopytu ako kľúčového slovného spojenia. Pri vytváraní prognózy systém používa údaje za posledných 30 dní pred dátumom aktualizácie štatistík. Údaje berie systém do úvahy iba pre stránku s výsledkami vyhľadávania Yandex , s výnimkou žiadostí používateľov, ktorí hľadajú reklamnú sieť Yandex.

Ako používať službu

Napríklad v Direct zadáte inzerát na tím renovácie bytu a chcete do svojho inzerátu pridať kľúčovú frázu oprava. Zadajte túto frázu do služby výberu slov. Z údajov v ľavom stĺpci je to vidieť oprava- populárna požiadavka (11 miliónov zobrazení za mesiac). Ale neodráža to, o čo mal kupujúci záujem: oprava bytov, áut či telefónov.

Ak chcete zabrániť zobrazovaniu reklám pre obľúbené, ale nevhodné dopyty, nahraďte kľúčovú frázu v Direct oprava na rekonštrukcia bytov. Vysvetlite frázu oprava Môžete použiť aj vylučujúce kľúčové slová. Ak pridáte vylučujúce kľúčové slová autá A telefónov, reklama sa nezobrazí pre obľúbené dopyty oprava auta A oprava telefónu.

Pri práci so službou môžete využiť ďalších operátorov. Operátori pracujú na kartách Podľa slov a Podľa regiónov. Na karte História dopytov Funguje iba operátor +.

Pozrite sa na otázky v pravom stĺpci. Používatelia, ktorí hľadali rekonštrukcia bytov, môže byť zaujímavé rekonštrukcia bytu A zavesený strop. Pridajte do zoznamu kľúčových fráz pre vašu reklamu v Direct tie, ktoré zodpovedajú cieľom vašej inzercie.

História dopytov

Ak chcete pochopiť dynamiku záujmu používateľov o vašu tému, prejdite na kartu História dopytov. Tu uvidíte údaje za posledné 2 roky, zoskupené podľa mesiacov, ako aj graf aktivity používateľov.

Štatistiky dopytov na tabletoch sú k dispozícii od 1. marca 2016. Do 1. marca boli v štatistike žiadostí na telefónoch zahrnuté aj žiadosti na tabletoch.

\n

Kľúčové slová sú základom každého typu kontextovej reklamy a výnimkou nie je ani reklamná kampaň v YAN (reklamná sieť Yandex). Efektivita vašich investícií závisí od správneho výberu kľúčových slov. Je veľmi dôležité brať do úvahy špecifiká zvoleného typu reklamy. Najprv teda poďme zistiť, čo je YAN.

Vlastnosti reklamných displejov

YAN je systém na zobrazovanie reklám v sieti partnerských stránok Yandex. V skutočnosti ide o jeden z typov kontextovej reklamy, ale na rozdiel od kontextu vyhľadávania sú zobrazenia založené na trochu iných princípoch, a preto by súbor kľúčových fráz mal byť úplne odlišný.

Neskrýva, ako funguje sieť YAN. Pre cielenie, t.j. Určenie, ktorá reklama je v konkrétnom prípade vhodná pre návštevníkov, platí:

• Analýza textu na webovej stránke a jeho relevantnosti (súladu) s kľúčovými slovami z reklamnej kampane.
• Cielenie na históriu vyhľadávania návštevníka stránky, t.j. Yandex ponúka návštevníkom webových stránok zobrazenie reklám súvisiacich s témami, o ktorých títo ľudia nedávno hľadali informácie.
• Retargeting, t.j. zobrazovanie reklám na stránkach ľuďom, ktorí nedávno navštívili stránku inzerenta. Takáto reklama je zameraná na ľudí, ktorí opustili stránku bez toho, aby sa prihlásili na odber alebo uskutočnili nákup. Štatistiky ukazujú, že týmto spôsobom je možné vrátiť významnú časť potenciálnych zákazníkov.

Je zrejmé, že neovplyvníte správanie používateľov a stránky, ktoré navštevujú; to sú faktory, ktoré nemôžete ovplyvniť. Ale to, ako je vaša reklama YAN nakonfigurovaná, priamo určuje, na ktorých stránkach sa bude zobrazovať najčastejšie. Téma týchto stránok úplne závisí od toho, aké kľúčové slová YAN ste zadali pri nastavovaní kampane.

Kontextová reklama vo vyhľadávaní a v reklamnej sieti Yandex: dôležité rozdiely

Ľudia často robia bežnú chybu – pri vytváraní kampane YAN jednoducho používajú rovnakú sadu „kľúčov“, ktoré boli vybrané a úspešne fungovali pri umiestňovaní kontextových reklám do výsledkov vyhľadávania.

Ako viete, vyhľadávače si vyberajú predovšetkým zo stredne a nízkofrekvenčných dopytov, čo vám umožňuje ušetriť peniaze na nákladoch za kliknutie a získať za svoje peniaze skutočne cieľové publikum.

Tu je však veľmi dôležité pochopiť rozdiel: zobrazenie reklamy vo výsledkoch vyhľadávania závisí od dopytu, ktorý používateľ použil. A reklama v YAN sa vyberá na základe toho, či text na stránke webu zodpovedá vašej požiadavke.

A tu sa použitie nízkofrekvenčných reproduktorov stáva neprijateľným, pretože ich prítomnosť zníži počet zobrazení, ak nie na nulu, potom na veľmi skromné ​​minimum.

Čo nerobiť

Výber slov pre YAN je založený na analýze stredne a vysokofrekvenčných dopytov a nemali by obsahovať klasické slová „kúpiť“ alebo „cena“, pretože tieto slová budú s najväčšou pravdepodobnosťou chýbať na stránkach informačných stránok, aj keď vám téma úplne vyhovuje. Tieto frázy by mali určiť tému, nie výzvy na akciu. A potom bude výber lokalít skutočne rozsiahly. A náklady na zobrazenia, dokonca aj pre vysokofrekvenčných inzerentov v reklamnej sieti partnerských stránok Yandex, sú pomerne mierne z dôvodu veľkého počtu stránok a vysokej konkurencie medzi nimi.

Ak by teda pre kontextovú reklamu pri vyhľadávaní bol optimálny dopyt „kúpiť rukavice v Moskve lacno“, potom pre sieť YAN by optimálnou možnosťou boli „dámske rukavice“ alebo „zimné rukavice“.

Výber kľúčových slov pre YAN – základné pravidlá

Prvú a najdôležitejšiu vec sme opísali vyššie: vyberáme vysoko a stredne frekvenčné dopyty, aby sa dali ľahko nájsť na rôznych stránkach v blízkosti vašej témy. To zaisťuje maximálne pokrytie publika.

Existujú aj ďalšie dôležité funkcie, ktoré potrebujete vedieť, aby vaša reklama fungovala maximálne efektívne:

• Optimálna dĺžka kľúčového slova- 2-3 slová. Kľúče jedného slova sú príliš krátke, odfiltrovať nevhodné je takmer nemožné, a preto s týmto prístupom získate veľa necielených zobrazení reklamy. Na druhej strane kľúčové slová pozostávajúce zo štyroch alebo viacerých slov sa stanú prekážkou pre zobrazenia, pretože bude ťažké nájsť platformu pre také dlhé frázy.
• Súvisiace témy. Najprv si zapamätajte sémantiku. Ak predávate napríklad škridla, tak vám bude vyhovovať aj dotaz „oprava strechy“ a dokonca aj „výstavba domu“. A účtovník je veľmi často dôležitý pre návštevníkov legálnych webových stránok a na to, aby sa tam zobrazoval, môžu kľúčové frázy zahŕňať „otvorenie samostatného podnikateľa“, „registrácia spoločnosti“ atď.
• Pamätajte na vylučujúce kľúčové slová. Reklamná kampaň v YAN predpokladá, že ju použijete na označenie témy vašej reklamy. A vylučujúce kľúčové slová pomôžu odrezať necieľové publikum. Ak napríklad nechcete, aby sa vaša reklama zobrazovala študentom a školákom, môžete k vylučujúcim kľúčovým slovám pridať slová „práce v kurze“, „abstrakt“, „stiahnuť“ atď.

Poďme si to zhrnúť

Je dôležité pochopiť, že rovnako ako pri kontextovej reklame vo vyhľadávaní nestačí vybrať správne kľúčové frázy a zabudnúť na projekt až do konca platby. Ak chcete, aby bola vaša kampaň skutočne efektívna, musíte sa pravidelne prihlasovať do svojho účtu, kontrolovať štatistiky, vykonávať zmeny, vylúčiť irelevantné stránky atď.

Samozrejme, optimalizácia reklamnej kampane YAN si vyžaduje úsilie a čas, ako aj znalosti a schopnosť čítať správy. A ak nemáte čas na školenia a následné pravidelné kontroly a zmeny v procese zobrazovania reklamy, je lepšie obrátiť sa na profesionálov. To vám umožní ušetriť osobný čas aj peniaze, ktoré by sa v dôsledku vašej neskúsenosti a nepozornosti mohli minúť na platenie za necielené zobrazenia bez toho, aby to pre vás malo najmenší úžitok.

Prístup k otázke výberu kľúčových fráz pre YAN je radikálne odlišný od prístupu k priamemu vyhľadávaniu. Je mimoriadne dôležité začať zbierať kľúče predbežnou analýzou cieľového publika a zostavením portrétu potenciálneho kupujúceho. Prečo a prečo?

Ak sa vám zdá nejaká požiadavka kontroverzná, skontrolujte si ju cez Wordstat, aby ste zistili, do akej miery sa záujmy používateľov vo výsledkoch vyhľadávania zhodujú s ponukou.

Potom pracujte s klávesmi a pridajte negatívne slová, ale musíte to urobiť veľmi opatrne, pretože nesprávne akcie môžu odrezať väčšinu cieľového publika. Na tento účel použijeme „Prognózu rozpočtu“ spoločnosti Direct (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast).

V okne zadajte prvú kľúčovú frázu zo zoznamu HF a kliknite na „vypočítať“.

Vo vyskakovacom okne si prezeráme vnorené frázy a v zaškrtávacom políčku označíme zjavne (!) necieľové. Výsledkom je, že k pôvodnému kľúču sa pridá mínusové slovo, ktoré sa pre túto požiadavku nezobrazí.

Výsledok z riadku skopírujeme a vrátime späť do Excelu. Nepridávajte do jedného kľúčového slova viac ako 2-3 negatívne slová, inak nesprávnym rozhodnutím výrazne znížite publikum potenciálnych kupcov.

Ďalej musíte odstrániť znamienko „+“ pred zastavovacími slovami vo všetkých kľúčových slovách, kde sa vyskytuje. Ak to chcete urobiť, v pravom hornom rohu súboru Excel kliknite na „nájsť a vybrať“ - „nahradiť“, do horného poľa napíšte „+“ a spodné ponechajte prázdne, „nahradiť všetko“ a plusy budú vymazané.

V tomto bode je RF stránka pripravená. Neviem, koľko kľúčových slov môžete zhromaždiť pre YAN - čím viac smerov ste našli, tým širší bude zoznam, a teda aj pokrytie publika, všetko som urobil len ako príklad, bez toho, aby som správne prepracoval frázy.

Celú operáciu realizujeme so skupinou zostávajúcich stredno- a nízkofrekvenčných požiadaviek do 50 mesačne, pričom údaje umiestňujeme na novú stránku. Pri prezeraní zoznamu a odstraňovaní necieľových kľúčov preneste všetky súvisiace kľúče na príslušnú stránku.

Po zoradení stĺpca podľa počtu slov vo fráze ponecháme len tie, ktoré nemajú viac ako 4 a zvyšok vymažeme, pretože len spomalia kampaň pre slabú reklamu.

V prípade kľúčov strednej a nízkej frekvencie nie je vôbec potrebné pridávať negatívne slová, ale je potrebné ich zoskupiť podľa sémantického alebo iného kritéria pre jednotlivé segmenty publika.

Môže to byť v závislosti od ponuky slovo „muž“ pre zacielenie podľa pohlavia, „guma“ – podľa materiálu výroby, „Moskva“ – podľa geografickej polohy atď.

Napríklad v zozname vidím slovo „kúpiť“ - sú to horúce požiadavky a stojí za to ich spojiť do jednej skupiny. Nebudem popisovať, ako to urobiť v Exceli; ak neviete, vyhľadajte si informácie sami.

Preto distribuujeme všetky kľúče strednej a nízkej frekvencie na stránke v samostatných hotových balíkoch na nastavenie reklám pre ne.

Cieľové kľúčové slová YAN boli zhromaždené, opakujeme proces č. 1 s takmer tematickými (súvisiacimi) dopytmi na samostatnej stránke, zatiaľ bez ich spájania do skupín.

V ďalšom článku sa pozrieme na to, na čo sú potrebné ciele a ich zoskupenie podľa typu konverzie.