Otázka je samozřejmě nejednoznačná, protože názory na tuto problematiku jsou dosti polární: jedni říkají, že stačí malý počet vysokofrekvenčních (HF) a středofrekvenčních (MF) cílových slov, jiní tvrdí, že je potřeba sbírat poctivě přesnou sémantiku.

Abychom vyjádřili svůj názor na tuto záležitost, nejprve si připomeňme, co je reklamní síť Yandex.

Jak název napovídá, YAN je obrovská síť webů, které na své stránky umísťují reklamy Yandex. Mohou to být jak stránky na vaše téma, tak stránky s necílovým obsahem.

Proto nezapomeňte, že v nastavení kampaně, kterou pro YAN vytváříte, je zaškrtávací políčko, zda zohlednit uživatelské preference či nikoliv.

co to ovlivňuje?

Standardně se v nastavení kampaně nenastavuje, tzn. jsou zohledněny uživatelské preference. Vaše reklamy se tak zobrazují všem návštěvníkům stránek, jejichž témata jsou určena vašimi klíčovými frázemi, a těm návštěvníkům, kteří tyto klíčové fráze zadali do vyhledávacího řádku Yandex.

Kdy může být nutné zakázat uživatelské předvolby? Řekněme například, že prodáváte spací pytle a chcete zvýšit návštěvnost svých stránek inzercí na související témata. Poté vytvoříte kampaň s klíčovými slovy, například „turistický stan“, a zaškrtnete políčko „Nebrat v úvahu uživatelské preference“. Vaše reklamy se tak budou zobrazovat na stránkách věnovaných turistickým stanům. Ale ti, kteří si právě prohlížejí materiály o stanech, by teoreticky mohli mít zájem o koupi spacího pytle. A jak ukazuje praxe, mají zájem.

Důležitá připomínka!

Pokud v běžné kampani YAN (s ohledem na preference) můžete vytvořit 1 reklamu = několik klíčů, pak v kampani bez preferencí doporučujeme vytvořit 1 reklamu = 1 klíč! Klíčovou frází je v tomto případě popis tématu webu, pokud je jich mnoho, Yandex se pokusí vybrat weby, které odpovídají všem klíčům této reklamy, což výrazně sníží počet webů.

Nyní se vraťme k frázím, které si vzít – obecné masky (HF) nebo fráze o 7–8 slovech (LF)?

Nejprve si okamžitě udělejme výhradu, že neexistuje žádný obecně přijímaný přesný počet požadavků, při kterých je klíč považován za vysokofrekvenční, středněfrekvenční nebo nízkofrekvenční. Počet požadavků se liší pro různé niky a dokonce i pro různé regiony v rámci stejné niky.

Jde jen o to, že celý soubor požadavků je podmíněně rozdělen na části podle frekvence požadavků.

Jako vysokofrekvenční ovladače jsme například identifikovali klíče s frekvencí až 1000

S frekvencí menší než 200, jako basové reproduktory

V souladu s tím jsou klíčová slova mezi 1000 a 200 považována za střední frekvence (MF).

Ve většině výklenků, zvláště pokud potřebujete rychlý start, fungují vysokofrekvenční a středofrekvenční cílové fráze lépe. Ale samozřejmě i zde musíte přistupovat k výběru klíčů moudře, protože pokud spustíte reklamní kampaň YAN s jedním vysokofrekvenčním klíčovým „spacákem“, představte si, kolik odpadků se na váš web dostane a dokonce jako pravidlo, nízká cena za proklik v YAN vás nezachrání před ztrátou rozpočtu.

Proto často stačí vzít malé množství HF a MF, ale cílených klíčových frází skládajících se ze 2-3 slov. Množství opět závisí na výklenku, někomu stačí 30-50 klíčů, zatímco jiným je potřeba vzít 100-300, abyste pokryli většinu požadavků na vaše téma v sítích. Požadavek „spacáky“ bereme jako širokou masku, ale v reklamě nepoužíváme tuto masku samotnou, ale spouštíme vysokofrekvenční signály v ní vložené v YAN.

Tato strategie přirozeně znamená, že rozumíte své ceně za proklik (CPC) a že na základě těchto údajů vybíráte klíčová slova s ​​vysokou a nízkou frekvencí.

Pokud jde o nízkofrekvenční reproduktory (LF), ty se přidávají jako další na řadě, při hlubším studiu kampaně, nebo aby se objevily například těm uživatelům, kteří představili konkrétní model produktu. Ukazuje se, že jde o druh automatického retargetingu. Opět velmi úzké cílové fráze typu „kde koupím spacák s izolací u metra Butovo“ se nevyplatí brát, protože Podle nedávno zavedených pravidel Yandex obdrží klíčové fráze s frekvencí zobrazení 1-5 za měsíc stav „Málo požadavků“ a nezobrazují se. Tím pádem nemá smysl se s nimi bavit.

Abychom to shrnuli, připomeňme, že pokud chcete spustit rychle a co nejefektivněji, pak byste v první fázi neměli být chytří a vyplňovat desítky tisíc klíčových slov v YAN. Otestujte výklenek nebo směr na 200–300 frázích – často to stačí k tomu, abyste pochopili, zda hra stojí za svíčku. A pokud ano, další proces je z velké části tvůrčí proces, který závisí na mnoha proměnných.

Výběr slov (wordstat) je služba, která pomáhá získávat informace o požadavcích uživatelů Yandex. Umožňuje vám například zjistit, kolik lidí za měsíc vyhledává konkrétní frázi, a zobrazit dotazy, které mají podobný význam jako vaše fráze.

Začátek práce

Můžete použít formulář pro výběr slov z rozhraní Direct. Chcete-li to provést, klepněte na tlačítko Najít slova v bloku Nová klíčová slova a zadejte přístupovou frázi.

Chcete-li využít všech funkcí služby, jako je výběr regionu a typu uživatelského zařízení, přejděte na službu výběru slov. Výběr slov je k dispozici pouze oprávněným uživatelům.

Ve výchozím nastavení se statistiky zobrazují pro všechny oblasti a všechny typy zařízení. Část Desktops zahrnuje dotazy na stolních počítačích a noteboocích, část Mobile zahrnuje dotazy na telefony a tablety. Údaje o požadavcích na telefonech nebo tabletech můžete zobrazit samostatně pomocí řezů Pouze telefony a Pouze tablety.

Číslo vedle každého dotazu představuje předpokládaný počet zobrazení za měsíc, která můžete získat, když zvolíte tento dotaz jako klíčové sousloví. Při vytváření prognózy systém používá data za posledních 30 dní před datem aktualizace statistik. Data bere systém v úvahu pouze pro stránku s výsledky vyhledávání Yandex , s výjimkou požadavků uživatelů, kteří hledají reklamní síť Yandex.

Jak službu používat

Například v Direct umístíte inzerát na tým renovace bytu a chcete do svého inzerátu přidat klíčovou frázi opravit. Zadejte tuto frázi do služby výběru slov. Z údajů v levém sloupci je to vidět opravit- Populární požadavek (11 milionů zobrazení za měsíc). Nereflektuje ale to, o co měl kupující zájem: opravy bytů, aut nebo telefonů.

Chcete-li zabránit zobrazování reklam na oblíbené, ale nevhodné dotazy, nahraďte klíčovou frázi v Direct opravit na rekonstrukce bytů. Upřesněte frázi opravit Můžete také použít vylučující klíčová slova. Pokud přidáte vylučující klíčová slova auta A telefony, reklama se nebude zobrazovat na oblíbené dotazy oprava auta A oprava telefonu.

Při práci se službou můžete využít další operátory. Operátoři pracují na kartách Podle slov a Podle oblastí. Na kartě Historie dotazů Funguje pouze operátor +.

Podívejte se na dotazy v pravém sloupci. Uživatelé, kteří hledali rekonstrukce bytů, může být zajímavé rekonstrukce bytu A zavěšený strop. Přidejte do seznamu klíčových frází pro vaši reklamu v Direct ty, které odpovídají cílům vaší reklamy.

Historie dotazů

Chcete-li porozumět dynamice zájmu uživatelů o vaše téma, přejděte na kartu Historie dotazů. Zde uvidíte data za poslední 2 roky seskupená podle měsíců a také graf aktivity uživatelů.

Statistiky dotazů na tabletech jsou k dispozici od 1. března 2016. Do statistiky požadavků na telefony byly do 1. března zahrnuty i požadavky na tabletech.

\n

Klíčová slova jsou základem jakéhokoli typu kontextové reklamy a reklamní kampaň v YAN (reklamní síť Yandex) není výjimkou. Efektivita vašich investic závisí na správné volbě klíčových slov. Je velmi důležité zohlednit specifika zvoleného typu reklamy. Nejprve si tedy ujasněme, co je YAN.

Vlastnosti reklamních displejů

YAN je systém pro zobrazování reklam v síti partnerských stránek Yandex. Ve skutečnosti se jedná o jeden z typů kontextové reklamy, ale na rozdíl od kontextu vyhledávání jsou zde zobrazení založena na trochu jiných principech, a proto by sada klíčových frází měla být zcela odlišná.

Neskrývá, jak funguje síť YAN. Pro cílení, tzn. Určení, která reklama je v konkrétním případě vhodná pro návštěvníky, platí:

• Analýza textu na webové stránce a jeho relevance (souladu) s klíčovými slovy z reklamní kampaně.
• Cílení na historii vyhledávání návštěvníka webu, tzn. Yandex nabízí návštěvníkům webových stránek zobrazení reklam souvisejících s tématy, o kterých tito lidé nedávno hledali informace.
• Retargeting, tzn. zobrazování reklam na webu lidem, kteří nedávno navštívili web inzerenta. Taková reklama je zaměřena na lidi, kteří opustili web, aniž by se přihlásili k odběru nebo provedli nákup. Statistiky ukazují, že tímto způsobem je možné vrátit významnou část potenciálních zákazníků.

Je zřejmé, že neovlivníte chování uživatelů a stránky, které navštěvují; to jsou faktory, které nemůžete ovlivnit. Ale to, jak je vaše reklama YAN nakonfigurována, přímo určuje, na kterých stránkách se bude zobrazovat nejčastěji. Téma těchto stránek zcela závisí na tom, jaká klíčová slova YAN jste zadali při nastavování kampaně.

Kontextová reklama ve vyhledávání a reklamní síti Yandex: důležité rozdíly

Lidé často dělají běžnou chybu – při vytváření kampaně YAN jednoduše používají stejnou sadu „klíčů“, které byly vybrány a úspěšně fungovaly při umisťování kontextových reklam do výsledků vyhledávání.

Jak víte, vyhledávače si vybírají především ze středně a nízkofrekvenčních dotazů, což vám umožňuje ušetřit peníze na ceně kliknutí a získat za své peníze skutečně cílové publikum.

Zde je ale velmi důležité pochopit rozdíl: zobrazení reklamy ve výsledcích vyhledávání závisí na dotazu, který uživatel použil. A reklama v YAN se vybírá na základě toho, zda text na stránce webu odpovídá vašemu požadavku.

A zde se použití nízkofrekvenčních reproduktorů stává nepřijatelné, protože jejich přítomnost sníží počet zobrazení, ne-li na nulu, pak na velmi skromné ​​minimum.

Co nedělat

Výběr slov pro YAN je založen na analýze středně a vysokofrekvenčních dotazů a neměly by obsahovat klasická slova „koupit“ nebo „cena“, protože tato slova budou s největší pravděpodobností na stránkách informačních webů chybět, i když se vám téma dokonale hodí. Tyto fráze by měly určovat téma, nikoli výzvy k akci. A pak bude výběr lokalit skutečně rozsáhlý. A náklady na zobrazení, a to i pro vysokofrekvenční inzerenty v reklamní síti partnerských stránek Yandex, jsou poměrně mírné kvůli velkému počtu stránek a vysoké konkurenci mezi nimi.

Pokud by tedy pro kontextovou inzerci ve vyhledávání byl optimální dotaz „koupit rukavice v Moskvě levně“, pak pro síť YAN by optimální možností byly „dámské rukavice“ nebo „zimní rukavice“.

Výběr klíčových slov pro YAN - základní pravidla

První a nejdůležitější věc jsme popsali výše: vybíráme dotazy s vysokou a střední frekvencí, takže je lze snadno porovnat na různých webech blízkých vašemu tématu. To zajišťuje maximální pokrytí publika.

Existují další důležité funkce, které potřebujete znát, abyste zajistili, že vaše reklama bude fungovat s maximální účinností:

• Optimální délka klíčového slova- 2-3 slova. Klíče jednoho slova jsou příliš krátké, odfiltrovat nevhodné je téměř nemožné, a proto s tímto přístupem získáte mnoho necílených zobrazení reklamy. Na druhou stranu klíčová slova o čtyřech a více slovech se stanou překážkou zobrazení, protože bude obtížné najít platformu pro tak dlouhé fráze.
• Související témata. Nejprve si zapamatujte sémantiku. Pokud prodáváte např. tašky, pak se vám bude hodit i dotaz „oprava střechy“ a dokonce i „stavba domu“. A účetní je velmi často relevantní pro návštěvníky legálních webových stránek, a aby se tam zobrazoval, mohou klíčové fráze zahrnovat „otevření samostatného podnikatele“, „registrace společnosti“ atd.
• Pamatujte na vylučující klíčová slova. Reklamní kampaň v YAN předpokládá, že ji použijete k označení tématu vaší reklamy. A vylučující klíčová slova pomohou odříznout necílové publikum. Chcete-li například, aby se vaše reklama nezobrazovala studentům a školákům, můžete k vylučujícím klíčovým slovům přidat slova „práce v kurzu“, „abstrakt“, „stáhnout“ atd.

Pojďme si to shrnout

Je důležité pochopit, že stejně jako u kontextové reklamy ve vyhledávání nestačí zvolit správné klíčové fráze a zapomenout na projekt až do konce platby. Pokud chcete, aby byla vaše kampaň skutečně efektivní, musíte se pravidelně přihlašovat ke svému účtu, kontrolovat statistiky, provádět změny, vylučovat irelevantní stránky atd.

Optimalizace reklamní kampaně YAN samozřejmě vyžaduje úsilí a čas, stejně jako znalosti a schopnost číst zprávy. A pokud nemáte čas na školení a následné pravidelné kontroly a změny v procesu zobrazování reklamy, je lepší obrátit se na profesionály. To vám umožní ušetřit osobní čas i peníze, které by kvůli vaší nezkušenosti a nepozornosti mohly být vynaloženy na placení za necílená zobrazení, aniž by vám to přineslo sebemenší užitek.

Přístup k problematice výběru klíčových frází pro YAN je radikálně odlišný od přístupu k přímému vyhledávání. Je nesmírně důležité začít sbírat klíče s předběžnou analýzou cílového publika a sestavit portrét potenciálního kupce. proč a proč?

Pokud se vám některý požadavek zdá kontroverzní, zkontrolujte jej prostřednictvím Wordstatu, abyste zjistili, jak moc se zájmy uživatelů ve výsledcích vyhledávání shodují s nabídkou.

Poté pracujte s klávesami a přidejte negativní slova, ale musíte to udělat velmi opatrně, protože nesprávné akce mohou odříznout většinu cílového publika. K tomu použijeme „Prognózu rozpočtu“ společnosti Direct (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast).

V okně zadejte první klíčovou frázi ze seznamu HF a klikněte na „vypočítat“.

Ve vyskakovacím okně prohlížíme vnořené fráze a v zaškrtávacím políčku označíme ty zjevně (!) necílové. Výsledkem je, že k původnímu klíči bude přidáno minusové slovo, které se pro tento požadavek nezobrazí.

Výsledek z řádku zkopírujeme a vrátíme zpět do Excelu. Nepřidávejte do jednoho klíčového slova více než 2-3 vylučující slova, jinak špatným rozhodnutím výrazně snížíte publikum potenciálních kupců.

Dále musíte odstranit znaménko „+“ před zastavovacími slovy ve všech klíčových slovech, kde se vyskytuje. Chcete-li to provést, v pravém horním rohu souboru Excel klikněte na „najít a vybrat“ - „nahradit“, do horního pole napište „+“ a spodní nechte prázdné, „nahradit vše“ a plusy budou smazáno.

V tomto okamžiku je stránka RF připravena. Nevím, kolik klíčových slov můžete shromáždit pro YAN - čím více směrů jste našli, tím širší bude seznam, a tedy i pokrytí publika, vše jsem udělal pouze jako příklad, aniž bych správně prošel frázemi.

Celou operaci provádíme se skupinou zbývajících středně a nízkofrekvenčních požadavků do 50 měsíčně s umístěním dat na novou stránku. Při prohlížení seznamu a mazání necílových klíčů přeneste všechny související na příslušnou stránku.

Po seřazení sloupce podle počtu slov ve frázi ponecháme pouze ta, která nemají více než 4, a zbytek smažeme, protože jen zpomalí kampaň kvůli špatné propagaci.

U klíčů střední a nízké frekvence není vůbec nutné přidávat záporná slova, ale je třeba je seskupit podle sémantického nebo jiného kritéria pro jednotlivé segmenty publika.

V závislosti na nabídce to může být slovo „muž“ pro cílení podle pohlaví, „guma“ – podle materiálu výroby, „Moskva“ – podle geografické polohy atd.

Například v seznamu vidím slovo „koupit“ - to jsou horké požadavky a stojí za to je spojit do jedné skupiny. Nebudu popisovat, jak to udělat v Excelu; pokud nevíte, vyhledejte si informace sami.

Všechny klíče střední a nízké frekvence na stránce tedy distribuujeme v samostatných hotových balíčcích pro nastavení reklam.

Cílová klíčová slova YAN byla shromážděna, opakujeme proces č. 1 s téměř tematickými (souvisejícími) dotazy na samostatné stránce, aniž bychom je zatím spojovali do skupin.

V příštím článku se podíváme na to, jaké cíle jsou potřeba a seskupíme je podle typu konverze.